5 Gründe, warum Werbetreibende eine bessere Identity-Strategie brauchen

Dieses Jahr brachte bereits zahlreiche Veränderungen mit sich. Schon in den ersten 6 Monaten kündigten zwei Medien-Giganten an, die Möglichkeiten der User-Identifikation einzuschränken. Den Start machte Google im Januar. Ab 2022 wird der Chrome Browser keine Third-Party-Cookies mehr unterstützen. Dann folgte Apple im Juni. Im nächsten Update des mobilen Betriebssystems, iOS 14, muss der Endnutzer aktiv zustimmen, damit App-Entwickler Zugriff auf die mobile Geräte-ID erhalten. Die Geräte-ID wird auch als Identifier for Advertisers (IDFA) bezeichnet.

iOS 14 wird voraussichtlich im Herbst veröffentlicht. Daher ist zu erwarten, dass bis Ende des Jahres 80 Prozent der Nutzer das neue Betriebssystem installiert haben. Diese Veränderungen stellen für viele eine Herausforderung dar. Doch bieten sie auch eine Chance für werbetreibende Unternehmen, ihre Identity-Programme zu überarbeiten. Sie müssen jedoch ihre digitale Media-Strategie und wo und wie sie ihre Mediabudgets einsetzen neu definieren.

Was diese Änderung für den Konsumenten bedeutet

Beim Start einer neuen App wird in iOS 14 eine Pop-up-Benachrichtigung erscheinen, die den Benutzer auswählen lässt, ob er dem Tracking durch die App zustimmt oder nicht. Aktuell ist diese Zustimmung automatisch erteilt. Abschalten lässt sich personalisierte Werbung derzeit nur manuell, indem der User die Funktion Limit Ad Tracking (LAT) aktiviert. Epsilon hat eine Nutzerrate dieser Funktion von 10 Prozent verzeichnet, obwohl die Akzeptanz in den USA Branchenumfragen zufolge bei mehr als 30 Prozent liegt.

Apple smacht das offiziell im Namen des Datenschutzes, doch es ist wahrscheinlich, dass ein weiteres Ziel darin besteht, sein App-Ökosystem von einem werbefinanzierten Modell in ein Abonnementmodell zu ändern.

Diese News sind nicht unbedingt überraschend. Doch ist völlig unklar, wie die Verbraucher darauf reagieren werden. Prognosen darüber, wie viele Nutzer dem Daten-Tracking zustimmen werden, variieren zwischen 5 Prozent und 70 Prozent. Die App-Entwickler werden eine gewisse Kontrolle darüber haben, wie sie das dem Endnutzer erklären, was wiederum die Opt-in-Raten erhöhen könnte.

Was die Veränderung für App-Entwickler bedeutet

Viele iOS-App-Publisher verlassen sich auf das werbefinanzierte Modell. Wenn sie keinen Zugriff mehr auf IDFA haben, wird das ihre Monetarisierungsstrategie erheblich beeinflussen und ihre Marketingstrategie für den Download von Apps beeinträchtigen. Publisher werden versuchen, die Nutzer zu ermutigen, ihre Daten auf andere Weise preiszugeben. Beispielsweise durch Notwendigkeit eines Log-ins oder Opt-In zur Weitergabe an Advertiser. App-Entwickler, die nicht über die erforderlichen Ressourcen verfügen, dies zu tun, werden möglicherweise nicht überleben. Die Einführung neuer kostenloser Apps wird ohne die Möglichkeit der Finanzierung durch Werbung schwieriger und teurer.

Was die Umstellung für Werbetreibende und die Werbeindustrie bedeutet

All das macht effektive Werbung auf iOS schwieriger und die Zeit für die Betroffenen, sich entsprechend vorzubereiten, wird knapp. Die Werbeindustrie muss davon ausgehen, dass die Möglichkeit, die IDFA von Apple für Targeting oder Erfolgskontrolle zu nutzen, stark reduziert sein wird. Wer sich aktuell schwerpunktmäßig auf die IDFA verlässt, muss schnell neue Lösungen finden, oder auf herkömmliche Methoden wie kontextbezogenes Marketing zurückgreifen.

Von den drei betroffenen Gruppen haben Werbetreibende aus folgenden Gründen am meisten mit den Veränderungen zu kämpfen:

  • Targeting: Advertiser können natürlich weiterhin Werbung auf iOS-Apps ausspielen, jedoch fehlt ihnen die Unterscheidung einzelner Personen. Dadurch ist die Werbung weniger effizient.
  • Pacing: Es lässt sich kein Frequency Capping auf Basis des Individuums festlegen. Damit besteht das Risiko, Budget zu verschwenden, da eventuell immer wieder die gleiche Person angeschrieben wird.
  • Erfolgskontrolle: Advertiser werden in iOS den Return on Ad Spend (ROAS) nicht mehr berechnen können. Denn die Werbung lässt sich nicht mehr mittels IDFA einer Konversion wie Registrierung oder Kauf zuordnen.
  • Personalisierung/Werbemittel: Ohne die IDFA wird auch personalisiertes Marketing nicht länger möglich sein. Zudem lassen sich auch keine A/B-Tests mehr durchführen, wodurch den Werbetreibenden diese Option der Optimierung ihrer Werbung fehlt.
  • Weniger Wahlfreiheit im Hinblick auf Werbung auf iOS: Advertiser werden noch mehr von den Walled Gardens wie Facebook und Google abhängig sein, da diese auf account-basierte Logins zurückgreifen, wodurch keine IDFA benötigt wird.

Es ist an der Zeit für eine neue Identity-Strategie

Das Auslaufen der IDFA wird für Werbetreibende nicht einfach. Glücklicherweise gibt es bereits neue Identity-Strategien, die einen zuverlässigeren und zukunftssicheren Ansatz verfolgen.

So ist die IDFA-Strategie von Epsilon-Conversant im Prinzip die gleiche, die wir auch bei der Ankündigung von Google, künftig keine Third-Party Cookies mehr zu unterstützen, verfolgt haben.

Durch unserer Core-ID sind wir in der Lage, reale Menschen zu erreichen und nicht Cookies oder Device-IDs. Unsere direkte Beziehung zu Werbekunden und unser schnell wachsendes Netzwerk aus über tausend hochwertigen App-Publishern ermöglichen uns, alternative, authentifizierte und dauerhafte Identifikatoren wie Login-basierte IDs mit Zustimmung der User aufzubauen. Bei einer qualitativ hochwertigen App, die dem Nutzer einen hohen Mehrwert bietet, ist dieser eher bereit, seine Zustimmung zu geben. Der spezifische Zugang zu diesen hochwertigen Marken minimiert unsere Abhängigkeit von Geräte-IDs wie der IDFA.

Dieser Ansatz zahlte sich schon bei Safaris Intelligent Tracking Prevention (ITO) aus. Daher sind wir zuversichtlich, dass er Marketern auch bei dieser erneuten Reduzierung des Zugriffs auf Daten hilft und die Anzeigenwerbung auf Safari weiterhin wächst.

Es ist sehr wahrscheinlich, dass andere Plattformen nachziehen und ähnliche Schritte unternehmen. So wird Google vermutlich in den nächsten 18 Monaten als Teil seiner Chrome-Strategie vergleichbare Maßnahmen für Android vornehmen.

Wir jedenfalls werden die CORE-ID und unsere direkten Beziehungen zu Publishern weiter ausbauen und damit die Abhängigkeit von Tracking-Cookies oder mobilen Geräte-IDs reduzieren. So können Marketer den Veränderungen bei den Browsern und mobilen Betriebssystemen standhalten.

Dieser Beitrag von Loch Rose, Chief Analytics Officer bei Epsilon, erschien bereits auf adweek.com.

 

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