Eine kleine, aber feine Gruppe von Online-Marketing-Experten aus werbetreibenden Unternehmen und Agenturen hatte sich letzte Woche jeweils in Düsseldorf und München zum gemeinsamen Business Breakfast eingefunden.
Peter Potthast, Country Manager von Conversant, begrüßte die Gäste und führte ins Thema ein: Laut einer aktuellen Studie von Epsilon sind 80% der Verbraucher eher geneigt bei einem Unternehmen zu kaufen, wenn es ihnen ein personalisiertes Kundenerlebnis bietet.
Höchste Zeit also, sich einem Realitätscheck zu unterziehen und sich zu fragen, wie es im Zeitalter von GDPR mit personalisierter Online-Kommunikation bestellt sein wird? Wie sieht modernes Online-Marketing aus und was müssen die Player in Zukunft beachten?
Zu diesem Zweck hatte Conversant zwei hochkarätige Experten als Sprecher gewinnen können: Markus Forster, Chief Sales Officer bei der Holtzbrinck Digital Content Group, Spezialist für Media, Vermarktung und Programmatic Advertising und Ingo Kamps, Geschäftsführer der Cayada GmbH und branchenbekannt als Buchautor und Panelist.
Beide inspirierten die Zuhörer mit ihrer Expertise rund um Programmatic Advertising, Daten/Tracking sowie die neuen gesetzlichen Anforderungen durch die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO), die ab 25. Mai 2018 in Kraft tritt. Die Zuhörer konnten einige interessante Aspekte mitnehmen:
- Laut einer aktuellen Studie wünschen sich die meisten Konsumten eine individuelle Ansprache und personalisierte Kommunikation. Übertriebenes Retargeting ohne geräte- übergreifendes Frequency Capping nervt jedoch den User und hat dem Image von Online Werbung geschadet.
- Ohne Cookie-Consent und den damit einhergehenden Daten begeben wir uns in eine Art Steinzeit des digitalen Marketings zurück. Heute müssen Marketer die Bandbreite des Online-Marketing-Klaviatur spielen. Das bedeutet einen gesunden Mix aus klassischer Direktvermarktung und programmatischem Einkauf. Die Effizienz hängt aber wesentlich von der Menge und Qualität der Daten ab. Ohne Daten ist auch keine effektive Useransprache möglich ("die richtige Botschaft, am richtigen Ort, zur richtigen Zeit, auf dem passenden Gerät")
- Die neue ePrivacy Verordnung soll die persönlichen Daten des Konsumenten schützen. Grundsätzlich stärkt sie jedoch tendentiell eher die großen Player, wie Google und Facebook, für die es leichter ist, die Zustimmung der Anwender zu bekommen sowie Daten ihrer User zu sammeln und miteinander zu vernetzen. Den kleineren Playern und Website-Betreibern wird es zukünftig eher schwer fallen, den Cookie-Consent zu bekommen. Somit wird die Refinanzierung durch Online Marketing für sie erheblich erschwert, was möglicherweise dem gesunden Wettbewerb schaden wird.
- Außerdem wird es u.U. für viele nicht mehr möglich sein, kostenlosen Content zur Verfügung zu stellen. Ohne die Refinanzierung durch Werbung, wird Internet Content gebührenpflichtig werden. Neue Businessmodelle, ähnlich dem Pay-TV, werden entstehen.
- Insgesamt ist die Entwicklung aber auch positiv zu sehen. Mehr Transparenz für die Konsumenten, was mit ihren Daten geschieht, wird, wird das Image von Online Werbung verbessern und langfristig zu mehr Akzeptanz führen. Schwarze Schafe wiederum werden vom Markt eliminiert.
Am Ende der Veranstaltung wies Peter Potthast noch auf das gerade gelaunchte neue Consent Tool von Conversant hin. Mithilfe diesem, in Zusammenarbeit mit dem IAB EU entwickelten Tool, können sowohl Advertiser als auch Publisher die Einwilligung der Nutzer zum Setzen von Cookies einholen und verwalten. "Datenschutz gehört schon immer zu den Grundsätzen von Conversant. Wir wollen Verbrauchern mehr Transparenz und Entscheidungsfreiheit im Umgang mit ihren Daten bieten und gleichzeitig unsere Branche optimieren" resümiert Potthast.
Das Tool ist ab sofort kostenlos hier erhältlich.
