Wir alle haben es schon erlebt. Es passiert jeden Tag - überall im Internet. Sie besuchen eine Webseite, um sich ein Produkt anzusehen. Zum Beispiel Laufschuhe. Sie schauen sich verschiedene Modelle an, darunter ein blaues Paar der Marke "New Balances". Diese Schuhe haben Sie bereits schon einmal im Laden gekauft, aber momentan können Sie sich noch nicht zum Kauf durchringen.
Kurz darauf klicken Sie auf einem Werbebanner ein anderes Modell, diesmal rote Laufschuhe, Und die nächsten 2-4 Wochen werden Sie von genau diesem Paar Schuhe förmlich verfolgt.
Werbetreibende verschwenden hierfür (genannt Retargeting) Millionenbeträge. Es ist in dieser Form nicht nur ineffizient, es ist sogar geschäftsschädigend, denn es verärgert den Konsumenten und spielt ihn der Konkurrenz in die Arme.
Mich persönlich erinnert das immer an den Film "50 First Dates". Die Hauptfigur (gespielt von Drew Barrymore) hat ihr Gedächtnis verloren. Jedes Mal, wenn sie ihren Freund (Adam Sandler) wiedertrifft, müssen sie sich neu kennenlernen.
Erfolgreiches digitales Marketing
Wenn Onlinewerbung funktionieren willl, muss sie den User - wie einen guten Freund - persönlich ansprechen. Sie wissen alles über ihren Freund und Sie greifen die Unterhaltung dort wieder auf, wo sie zuletzt aufgehört hat.
Um dies möglich zu machen, sind drei Dinge wichtig:
- Advertiser müssen die Menschen im Web als Individuen erkennen und sie als solche persönlich ansprechen - und nicht auf Basis eines Cookies, der Zielgruppe oder dem genutzten Endgerät.
- Sie müssen einen fortlaufenden und proaktiven Dialog führen, statt nur stur auf einzelne Aktivitäten zu reagieren.
- Als Marketingverantwortlicher müssen Sie in Echzeit tracken und agieren. Nur so können Sie sicherstellen, dass Ihr (potentieller) Kunde immer genau das passende Angebot bekommt und Sie sich nicht immer wieder neu bei ihm vorstellen.
Warum gibt es dann im Online Marketing so viele "50 First Dates"? In unserer Branche werden meist drei große Fehler gemacht: .
1. Zu viele Einzel-Lösungen
Die meisten Firmen nutzen unterschiedliche Anbieter für Datenbeschaffung, Audience-Bildung, Cross-Device Erkennung, dynamische Werbemittelerstellung, Mediaeinkauf und Measurement. Das führt zu Reichweitenverlust, Zeitverlust, kaum persönliche Ansprache, ineffizienter Auslieferung und fehlerhafter Erfolgsmessung.
2. Unterbrochener Sales-Funnel
Der Sales-Trichter wird nicht durchgängig bedient. Top-of-funnel (Neukunden) Kampagnen werden nicht mit dem Ende des Funnels (typischerweise Retargeting-Maßnahmen) abgestimmt. Daher befinden sich dann sowohl Prospects als auch Kunden im Verkaufstrichter, wobei man den User eigentlich entsprechend seines aktuellen Status innerhalb des Funnels ansprechen sollte.3. Kanalorientiert statt konsumerorientiert
Werbetreibende allokieren ihre Budgets weiterhin getrennt für die einzelnen Kanäle, wie Mobile, Social, Video, Display, Email und Search. Sie denken in Silos, statt den Consumer im Blickfeld zu haben und sich an dessen Vorlieben, Nutzungsgewohnheiten, bevorzugten Websites und dem Tagesverlauf zu orientieren.
Nun, wie können Sie das ändern und eine zielführendere Kommunikation aufbauen?
Konzentrieren Sie sich auf folgende Fragen:
- Matching: Gleicht Ihr gegenwärtiger Lösungspartner User als Einzelpersonen ab, inklusive der genutzten Endgeräte? Können Sie sie skalierbar und übers gesamte Internet hinweg erreichen?
- Profile: Haben Sie Echtzeit-Informationen darüber, wo Ihre User surfen, was sie on - und auch offline kaufen? Welche Videos sie sich ansehen? Welche emails sie öffnen? An welchen Orten sie sich aufhalten (z.B. wie auch Ihr Ladengeschäft)?
- Werbemittel und Mediaeinkauf: Werden die Werbemittel dynamisch - entsprechend des einzelnen Users - angepasst? Kaufen Sie Werbeplätze auf Personenebene oder einen Cookie Pool?
- Measurement: Bekommen Sie Reports auf Basis des zusätzlichen Umsatzes (incremental) und über alle Kanäle (Offline, online, Katalog, Händlernetz,...)?
Es gibt einen besseren Ansatz als den der "50 First Dates". Das ist der Weg hin zu einem konsistenten Dialog und anhaltender Kundenzufriedenheit. Und nur der führt langfristig auch zu mehr Umsatz.
