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Die Historie zeigt: Werben in der Rezession zahlt sich aus

Während man im Allgemeinen glaubt, dass Marketingverantwortliche in einer Krise Marketingausgaben reduzieren sollten, beweisen vergangene Rezessionen das Gegenteil. Denn progressive Brands haben Zeiten wirtschaftlicher Unsicherheit für langfristiges, markenbildendes Wachstum genutzt.
 
Inmitten der aktuellen Verunsicherung kämpfen Vermarkter und Marken gleichermaßen darum, sich in diesen unruhigen Gewässern zurechtzufinden und versuchen, sich an die Einschränkungen des nun normalen Lebens anzupassen. Nichtsdestotrotz gibt es eine Vielzahl von Risiken, die eine Reihe von Fragen aufwerfen: Wie sollte man gerade werben? Was soll beworben werden? Oder, was noch wichtiger ist, soll überhaupt geworben werden? Laut den Ergebnissen einer Studie von MediaAnalyzer gibt es durchaus eine ganze Reihe von Möglichkeiten, seine Zielgruppe während der Krise zu erreichen, solange dabei unpassende oder gar kritische Bezüge vermieden werden.
 
Das bestätigt auch eine aktuelle Erhebung von Epsilon-Conversant und CJ Affiliate, wonach 62% der Befragten angeben, dass Unternehmen während der aktuellen Krise ihre Werbung nicht einstellen sollten.
 
Mark Ritson’s kürzlich erschienener Artikel in der Marketing Week liefert eine überzeugende These. Auch wenn es etwas paradox erscheinen mag, bieten Zeiten wie diese auch Wachstumspotential. Aber nur, wenn man bereit ist, die Ruhe zu bewahren.
 
Die vergangenen beiden Krisen in den Jahren 2003 und 2009 bieten gute Besipiele. „Unternehmen, die ihr Werbegeld in einer Rezession beibehielten oder erhöhten, verkauften 256 Prozent mehr, als Unternehmen, die ihre Ausgaben kürzten.“ Serviceplan hat diesen Zusammenhang in einer Studie mit 1.000 Marken untersucht. Die Erkenntnis: Marken werden meistens relativ zum Wettbewerb wahrgenommen. Die Schwäche der einen Marke ist die Stärke der anderen. Wenn sich das gesamte Werberauschen verringert, werden die Marken, die etwas zu sagen haben, besser gehört.
 
WARC hat ebenfalls analysiert, wie sich die Marken während der Finanzkrise 2008 verhalten haben, und ist zu ähnlichem Ergebnis gelangt: Eine Reduzierung der Ausgaben während einer Krise geht langfristig stark mit rückläufigen Umsätzen und geschwächter Performance einher.
 
Recession and Marketing
 
Die Schlussfolgerung ist einfach: Historische Fakten zeigen, dass es von Nutzen ist, weiterhin zu werben, da das Ausbleiben von Werbung nur das Gefühl von Panik verstärkt und langfristiges Wachstum verhindert. Auch eine Studie von Unruly ergab, dass fast ein Viertel (24 Prozent) der Befragten sich wünschen, dass Marken ihnen während einer solchen Krise ein Gefühl von Kontinuität und Normalität vermitteln..
 
Von Unentschlossenheit und Risikoscheu geleitet, wird uns als Werbetreibende beigebracht, die Potentiale erhöhter Ausgaben während einer Krise zu ignorieren. In der Praxis zeigt sich jedoch das Gegenteil: Nämlich ein fruchtbarer Boden, um den Marktanteil zu erhöhen und im Vergleich zur Konkurrenz zu wachsen.
 
In den 1920er Jahren zum Beispiel, während der großen US-Depression, verdoppelte Kellogg's seine Marketingausgaben. Die Gewinne von Kellogg's stiegen um 30% und somit wurde das Unternehmen bis Mitte der 1930er Jahre zum Branchenführer.
 
Zwischen 1990 und 1991 erhöhten die Franchise-Unternehmen US Pizza Hut und Taco Bell ihr Marketingbudget, während die meisten Fast-Food-Konkurrenten ihr Budget kürzten. Die Verkäufe von Pizza Hut wuchsen um 61%, während Taco Bell um 40% wuchs - der Fast-Food-Riese McDonalds schrumpfte in diesem Zeitraum und die Verkäufe gingen um fast 30% zurück.
 
Lassen Sie daher nicht zu, dass die Krise Ihre Rolle definiert – stattdessen sollten wir sie für uns selbst bestimmen.
Mit den Worten von Sam Walton, der auf die Frage eines Reporters, was er über die Rezession denke, antwortete: "Ich habe darüber nachgedacht und mich entschieden, nicht daran teilzunehmen".
 
Lassen Sie uns alle mehr wie Sam sein!
 
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