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So haben Sie Ihr Loyalty Programm perfekt im Griff

Expertenbeitrag von Epsilon.

Bei der Verwaltung eines Loyalty Programmes stellt das Handling der Guthaben die größte Herausforderung dar - es geht um die für das Unternehmen anfallenden Kosten für das Einlösen ausstehender Treuepunkte.

Aufgrund der Auswirkungen von Covid-19 sind viele Betreiber von Treueprogrammen einem höheren Druck seitens ihrer Unternehmensleitung ausgesetzt, die ausstehenden Verpflichtungen aus ihren Programmen effizient zu managen. Dies ist jedoch nicht nur aktuell ein Thema.

Relativ neue Programme haben oft sehr niedrige Einlösequoten und dafür gibt es mehrere Gründe: Manchmal brauchen die Mitglieder sehr lang, um ausreichend Punkte für eine Treueprämie zu sammeln, oder sie sind nicht wirklich an den angebotenen Prämien interessiert. In anderen Fällen können Mitglieder Ihre Wunschprämie gerade nicht erwerben, da diese zum aktuellen Zeitpunkt nicht verfügbar ist.

Andererseits gibt es auch Probleme bei etablierten Programmen. Wenn das Programm längere Zeit besteht und sich bereits eingespielt hat, haben die Mitglieder üblicherweise auch einen höheren Punktestand gesammelt oder es werden insgesamt mehr Punkte an sie ausgegeben. Somit ist das gesamte Punkteguthaben im Unternehmen höher.

Wenn ein erfolgreiches Loyalty Programm nicht vernünftig gemanagt wird, kann der Anspruch daraus ziemlich hoch werden. Treueprogramme sind dazu gedacht, den Verbraucher zu incentivieren und davon profitiert letztlich auch die Marke. Was passiert also, wenn Punkte nicht eingelöst werden? Wie können Sie das in den Griff bekommen? Es gibt einige praktikable Maßnahmen, die Sie kurz- und mittelfristig umsetzen können.

KURZFRISTIG: EINLÖSEN AUCH KLEINERER BETRÄGE

Nehmen Sie kurzfristig Anpassungen an Ihrem Programm vor. Sie können beispielsweise Auktionen oder Gewinnspiele anbieten. Oder führen Sie kostengünstige Incentives ein und bringen die Kunden so dazu, häufiger Punkte einzulösen, um die Höhe Ihrer Verbindlichkeit insgesamt zu verringern. Ziehen Sie eine Umstellung auf kleinere Einlösebeträge in Betracht. Wir wissen, dass Kunden, die viel kaufen und den Wert des Treueprogramms schätzen, langfristig häufiger Geld ausgeben - und auch bereitwilliger als andere. Unsere Untersuchungen haben gezeigt, dass Kunden, die bereits einmal Prämienpunkte eingelöst haben, im Hinblick auf weitere Käufe durchschnittlich um 28% wertvoller für ein Unternehmen sind.

Es ist wichtig, dass die Konsumenten gleich einen Mehrwert für sich erkennen. Kleine Einlösebeträge ermöglichen dies und so lässt sich die Profitabilität mit diesen Kunden langfristig steigern. Obwohl diese Strategie kurzfristig wirkt, ist es wichtig, dass Sie die Kosten für die Bereitstellung dieser Prämien sowie die Kosten für deren Einlösung stets genau im Blick haben.

MITTELFRISTIG: EMOTIONALE BINDUNG AUFBAUEN

Wenn wir über mittel- und längerfristige Änderungen sprechen, meinen wir damit den Aufbau Ihres Programms. Passen Sie beispielsweise den Auswahlkatalog an, indem Sie einige nicht genutzte Prämien herausnehmen. Vielleicht möchten Sie stattdessen attraktivere Prämien zu günstigeren Preisen dazunehmen. Oder Sie ändern die Ablaufbedingungen für das Treuepunktesystem. Oder Sie ändern, ab wann Sie Prämien ausstellen, weil Sie erst sicherstellen müssen, dass Sie mit dem gesamten Programm einen positiven Saldo erzielt haben.

Aber nur der Wechsel von transaktionsgebundenem zu emotionalem Engagement wird sich wirklich positiv auf Ihr Programm auswirken. Wenn Sie mit Kunden in Kontakt treten oder bleiben, auch wenn diese nicht unmittelbar bei Ihnen kaufen, sei es durch Spiele, E-Mails, Umfragen oder im stationären Geschäft, binden Sie sie trotzdem an Ihre Marke, ohne dass Sie Ihre finanziellen Verpflichtungen erhöhen.

Epsilon ist insbesondere mit "Gamification" erfolgreich. Einige unserer Marken setzen Spiele ein, die per E-Mail verschickt werden, oder auf der Website oder per App verfügbar sind. All diese Strategien bewirken, dass sich die Kunden mit Ihnen beschäftigen, ohne dass sie eine direkte Transaktion vornehmen. Und Sie gehen so keine Verbindlichkeit ein. Aber Sie profitieren vom Aufbau einer enorm wertvollen emotionalen Bindung.

Häufig gibt es auch Unternehmen, die ihren Mitgliedern die Möglichkeit geben, ihre nicht verwendeten Treuepunkte für eine Spende zu verwenden. Diese Strategie kommt allen zugute. Für die Marke bietet es die Chance, ihre Kundenbeziehungen zu pflegen und gleichzeitig können die Mitglieder, Projekte unterstützen, die ihnen am Herzen liegen. Darüberhinaus kommt es auch der Wohltätigkeitsorganisation zugute, die die Spenden erhält. Eine solche Initiative in Ihrem Treueprogramm hilft dabei, langfristig eine emotionale Bindung zu Ihren Mitgliedern aufzubauen.

Ein Beispiel für ein Unternehmen, das es seinen Kunden ermöglicht, bei jedem Einkauf etwas zurückzugeben, ist Allbirds. Wenn Kunden einen Kauf tätigen, können sie den Anbieter dabei unterstützen, etwas für die Umwelt zu tun. So kann man bei Allbird entscheiden, ob man für Land-, Energie- oder Luftfahrtprogramme spendet.

Der Verantwortung aus dem Loyalty Programm gerecht zu werden, kann heikel sein. Wir empfehlen Kunden deshalb, sich mit ihrer Finanzabteilung abzustimmen, wie sie dieses Thema vernünftig managen und realistische Prognosen erstellen. Mit den Worten von Peter Drucker (US-amerikanischer Ökonom): „Was gemessen wird, wird gemanagt“.

Während das Kostenmanagement wichtig ist, geht es auch darum, die Chancen fürs Unternehmen und die Kundenbeziehung im Blick zu haben. Wo früher hauptsächlich Angebote, Aktionen und Rabatte beworben wurden, geht es heute viel mehr darum, emotionale Beziehungen aufzubauen. Zusammen mit Ihrer Finanzabteilung finden Sie sicher eine Lösung, die für Ihre Marke und Ihre Mitglieder gut geeignet ist.

Um im Bereich Kundenbindung wirklich erfolgreich zu sein, sollten Sie folgende Aspekte berücksichtigen: Eine maßgeschneiderte Strategie, eine leistungsstarke Plattform und das sorgfältige Managen des Programms. Unsere PeopleCloud Loyalty-Lösung ist eine marktführende End-to-End-Lösung für werbetreibende Unternehmen. Wir sind der einzige Anbieter, der bei den Forrester Waves 2019 sowohl als Loyalty Technology Plattform als auch als Loyalty Service Provider als führend eingestuft wurde. Dies ist eine klare Anerkennung, die zeigt, warum uns weltweit führende Marken beim Thema Loyalty vertrauen. Möchten Sie mehr erfahren? Dann wenden Sie sich bitte hier direkt an uns.

 

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