Warum vergessen Onliner so häufig die erste Regel im Marketing?

Marketer jonglieren täglich mit einer Vielzahl von Themen. Letztes Jahr war es vor allem die Einführung der DSGVO, der Kampf um mehr Budgets, die Unübersichtlichkeit neuer Technologieplattformen und verändertes Konsumentenverhalten, was die Onlinebranche bewegt hat. Aus diesem Grund ist fast zu verzeihen, dass viele Digital-Marketing-Experten leicht eine der wichtigsten Regeln im Marketing vergessen: den Markenaufbau.

Digitales Marketing eröffnet viele Chancen, mit dem Kunden zu kommunizieren. Und doch wenden viele Unternehmen die Möglichkeiten nach wie vor kaum oder nicht richtig an. Sie verfolgen beispielsweise die Konsumenten mit Werbung für Produkte, die sie bereits gekauft haben oder bieten ein und dasselbe Produkt immer wieder auf verschiedensten Webseiten an. Dass diese Holzhammermethode einer Marke mehr schaden kann als nützt, ist mittlerweile hinreichend bekannt. Zudem gehen viele davon aus, dass digitale Marketingtools automatisch die richtigen Kennzahlen bereitstellen. Aber diese haben oft nur einseitig den Klick als Ziel, anstatt langfristig auf die Marke einzuzahlen, wirkliches Interesse zu wecken und zusätzliche Sales zu generieren.

Warenkorbabbrecher geschickt zurückholen

Gerade der sogenannte „Mid-Funnel“ ist für Marketer von hoher Bedeutung. Über einen neuen Besucher ist noch nicht viel bekannt. Bei Bestandskunden stehen konkrete Daten zur Verfügung, auf denen man aufbauen kann. Aber die Zwischenphase, bei der ein Käufer Interesse gezeigt, die Website besucht, etwas in den Warenkorb gelegt und dann abgebrochen hat, ist besonders beachtenswert.

Hier kommt hinzu, dass viele Marketer One-to-One-Marketing bisher nicht richtig umzusetzen wissen.  Sie verwenden Zielgruppensegmente und arbeiten ausschließlich mit Opt-In- und Cookie-Informationen. Aber diese Methoden versetzen sie nicht in die Lage, den individuellen Konsumenten dahinter zu erkennen. Sie wissen nicht, wann es sich um ein und dieselbe Person handelt, die lediglich auf verschiedenen Endgeräten surft. Diese fehlende Identifikation macht den Aufbau einer konsistenten und zielfrührenden Kommunikation so gut wie unmöglich.

Und zu guter Letzt haben die meisten nichts in der Hand, um ihre Ergebnisse intern zu rechtfertigen, denn die zur Verfügung stehenden Kennzahlen lassen keine Aussage über den tatsächlich erzielten Erfolg in Form von Umsatz zu. Im Idealfall sollte jede Werbeeinblendung einen messbaren, inkrementellen Effekt generieren – neben dem Branding-Effekt.

Ich bin keine Nummer, ich bin ein Mensch!

In der Post-DSGVO-Welt ist es kaum möglich, die Identität eines Nutzers umfassend zu verfolgen – und Datenschutz ist ein zu Recht ein schützenswertes Gut. Indem Marketer jedoch mit pseudonymisierten User-IDs arbeiten, die individuelle Profilinformationen dauerhaft speichern, kann die Privatsphäre hundertprozentig gewahrt bleiben. Diesen IDs werden beispielsweise Informationen darüber, wofür sich eine (anonyme) Person interessiert, was sie konsumiert, ihre Lebensumstände, soziales Umfeld und vieles mehr zugeordnet.

Darüber hinaus ist es wichtig, die Informationen über einen längeren Zeitraum zu sammeln und das Profil ständig zu aktualisieren. Denn was bei Tante Emma noch ein echter USP war, trifft im Prinzip auch heute noch zu: Seine Kunden zu kennen und individuell anzusprechen, schafft einen echten Mehrwert.

Was bedeutet das nun aber für heutige Online Marketingkampagnen? Hier ein praktisches Beispiel: Kauft ein spezieller Kunde gerne vergünstigte Artikel, so empfiehlt es sich, ihm (weitere) Produkte mit einem Rabatt anzubieten. Gehören Kunden aber beispielsweise ihrem Kundenclub an, dann punkten Sie nicht unbedingt mit günstigen Preisen. Vermitteln Sie lieber die Vorteile des VIP-Status und legen Sie den Fokus noch stärker auf die Marke und das Image ihres Unternehmens. Lange Rede kurzer Sinn: Setzen Sie das Wissen, welches Sie über Ihre Kunden haben, gezielt ein.

Auf technischer Ebene erfordert dieser Ansatz einige Voraussetzungen. Bei der Verwendung unterschiedlicher DMP- und DSP-Technologien ist es äußerst schwer, die Daten zu matchen, so dass alle Komponenten – von der Datenspeicherung, über deren Abgleich, bis hin zur Identifikation und Auslieferung der Werbung korrekt zusammenarbeiten. Es ist empfehlenswerter, eine übergreifende Plattform einzusetzen, die die zusammengeführten Daten innerhalb eines Eco- Systems vorhalten, interpretieren und aktivieren kann.

Nachweisbar mehr Umsatz

Und wie lässt sich nun dabei der Erfolg nachweisen? Die Test- und Control-Methode ist eine geeignete Methode. Dabei zeigt sich sehr schnell, ob die Werbung unpassenden Personen oder gar gefakten Accounts eingeblendet wurde. Denn Sie erkennen am Umsatz, ob Sie alles richtig machen und mit der personalisierten Werbebotschaft die richtigen Personen ansprechen. Mit einem daten-basierten Online Advertising Ansatz konnte beispielsweise der Online-Optiker Brille24 von Juni 2017 bis August 2018 nicht nur die Markenwahrnehmung steigern, sondern auch 15.000 Neukunden gewinnen und die Conversion Rate um 25% Prozent steigern.

Lesen Sie hier mehr darüber, wie sich Markenbindung und Umsatzsteigerung mithilfe von „echter" Personalisierung langfristig und messbar realisieren lässt.

 

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