Research

Étude consommateurs : les marques devraient maintenir leurs communications publicitaires pendant la pandémie du Covid-19

À l'heure actuelle, au cours de cette pandémie mondiale, la majorité des consommateurs souhaitent recevoir de la publicité, mais beaucoup - y compris un peu plus de la moitié des répondants du sondage - admettent avoir reçu un message qu'ils jugeaient inapproprié dans le climat actuel.

C'est ce qui ressort d'une étude menée auprès de 4 045 consommateurs au Royaume-Uni, en France, aux États-Unis, en Italie et en Espagne, organisée par Conversant et CJ Affiliate.

Au total, la moitié (48 %) des consommateurs mondiaux ont reçu, au cours des deux dernières semaines, une communication marketing qu'ils ont jugé inapproprié ou envoyé au mauvais moment.

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Toutefois, la majorité des consommateurs (62 %)  pensent que les marques devraient maintenir leurs communications publicitaires en ce moment. Les trois quarts des consommateurs aux États-Unis (72 %) et en Italie (76 %) estiment qu'il est approprié que les marques continuent d'envoyer des publicités.

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Ces résultats sont renforcés par l'étude de Kantar, telle que rapportée par le magazine Stratégie.

“La désactivation des canaux marketing pourrait entraîner une baisse de la part de voix et l’étude montre que cette réaction instinctive n’est pas nécessaire," explique Redouane Bellani, Vice-Président France et Europe du Sud chez Conversant. "La majorité des répondants ne pensent pas que les marques doivent arrêter la publicité pendant l'épidémie de COVID-19".

"Au lieu de cela, les marques doivent aligner leurs produits, services et promotions sur les besoins des consommateurs pour faire face à cette situation.”

L'étude met en lumière la nécessité pour les marques de faire preuve de sensibilité. Par exemple, de nombreux consommateurs ont préféré recevoir des publicités bienveillantes et axées sur le bien-être (49%) de la part des marques, même si beaucoup recherchaient également des réductions et des offres promotionnelles (58%). À l'heure actuelle, seulement 14% des consommateurs souhaitaient voir du contenu axé sur les produits des marques.

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Du point de vue des achats, les besoins des consommateurs sont en lien avec les nouveaux modes d’organisation du quotidien. Ainsi, l’étude révèle que les Français se concentrent sur l’essentiel et privilégient les biens alimentaires et les produits de consommation courante. Mais le confinement est aussi l’occasion rêvée de prendre du temps pour soi. C’est d’ailleurs le mantra de 17% des consommateurs qui prévoient d’acheter des produits de beauté dans les prochains jours.

“S’il existe bien des opportunités, elles ne sont pas pour les opportunistes. ," poursuit Redouane Bellani.

"À l'heure actuelle, les marques doivent questionner avec sincérité, leur capacité à aider ou à informer leurs clients, et non pas continuer à vendre leurs produits ou services de la même manière qu’avant. A titre d’exemple, certains restaurants ont profité de cette période pour offrir leurs recettes gratuitement sur les réseaux sociaux afin de rester pertinents, et comme cette situation continue d'évoluer différemment à travers le monde, les marques doivent être à l'écoute et répondre aux préoccupations et besoins des consommateurs à mesure qu’ils changent."

"Cela signifie s’appuyer sur l’ensemble de ses canaux de communication pour entamer et maintenir un dialogue sincère et personnalisé.”

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