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Comment les marques D2C ont pu tirer leur épingle du jeu pendant la crise sanitaire ?

La crise de Covid-19 a été un facteur de grands changements, notamment dans nos habitudes de consommation. Les Français, comme beaucoup d’autres, ont dû adapter leurs habitudes aux nouveaux paramètres imposés par les gouvernements mais aussi par les commerçants. Avec des horaires d’ouverture modifiés, d’interminables files d’attente, des ruptures de stocks inédites et des gestes barrières stricts, faire du shopping n’a jamais été aussi compliqué.

Ainsi, 47% des Français déclarent avoir eu du mal à se procurer certains produits de grande consommation (alimentaire, d’hygiène…) durant la pandémie[1], certains parlaient même de « pénurie ». Une opportunité pour des marques D2C (Direct to Consumer) de s’affirmer et de conquérir les ménages français. C’est d’ailleurs l’un des rares modèles qui a pu tirer son épingle du jeu pendant la période de confinement et qui prône la vente exclusive sur le web en s’affranchissant des circuits de distribution traditionnels. Mais quel est donc le secret du succès d’un tel modèle ? Comment peut-il inspirer les marques dites traditionnelles à adapter leurs stratégies marketing pour fidéliser leurs clients ?

La crise de Covid-19 : une aubaine publicitaire pour les marques D2C 

La popularité des marques D2C ne date pas d’hier. Par exemple, Gilette affirme que sa part de marché a été réduite de 20 % en 2019 à cause de ses concurrents D2C. Si des marques établies comme André, La Halle ou Camaïeu peinent à se relever des suites de la pandémie, certains acteurs D2C enregistrent aujourd’hui des signes de croissance encourageants. Comment est-ce possible ?

Durant la crise, la majorité des marques traditionnelles ont suspendu ou diminué leurs investissements marketing. C’est notamment le cas de 63% des enseignes de grande distribution[2]. Pendant ce temps, des acteurs D2C ont choisi de maintenir ou d’augmenter leur budget, notamment sur le digital. En effet, le confinement conjugué à un espace publicitaire moins saturé et peu coûteux (dû à la baisse des investissements de grands annonceurs), a été une opportunité pour optimiser la visibilité de ces annonceurs auprès de leurs publics et attirer ainsi de nouveaux clients. Et ce, malgré une chute considérable du taux de fidélité des consommateurs dont 69%[3] se disaient prêts à changer de marque si celle-ci n’était pas disponible lors de leurs achats.

Enfin, les annonceurs D2C étant pour la plupart des « Digitally native vertical brand », soient des marques nées sur Internet, approcher et attirer de nouveaux clients a été pour certains un jeu d’enfant ! En effet, 43%[4] des Français déclarent avoir connu ces marques via les réseaux sociaux, Facebook en tête.

Des perspectives d’achat en phase avec le modèle D2C

Le report des soldes d’été au 15 juillet avait pour but de relancer l’économie, notamment celle du prêt-à-porter. Néanmoins, les boutiques physiques semblent quasi vides et les chiffres, en berne, confirment cette tendance. En effet, selon l’Alliance du Commerce, la fréquentation des magasins a chuté de 38 %[5] comparé à la même période l’année dernière. Une baisse qui profite à la fois à l’e-commerce français, qui annonce une croissance de 24 %[6], mais aussi au modèle D2C. Une véritable évolution qui risque de perdurer selon une étude Forester[7].

De plus, les marques D2C reposent sur une philosophie d’authenticité et de proximité avec leur clients et prospects. Grâce à l’exploitation de toutes leurs données propriétaires, elles peuvent pleinement anticiper les besoins et les préférences de ces derniers. Un must venant répondre aux attentes du consommateur français qui souhaite désormais avoir une relation individualisée avec les enseignes. A cet égard, 81% des marques traditionnelles considèrent que les acteurs D2C ont augmenté les attentes des consommateurs en matière de personnalisation[8]. De même, les marques D2C misent sur des circuits de distribution raccourcis qui limitent, de facto, le nombre d’intermédiaires entre elles et leur clientèle. Un modèle particulièrement apprécié des consommateurs et qui rassure en ces temps incertains.

Ce contenu provient de l’article original d'Elliott Clayton publié dans Emarketing.

[1] https://www.e-marketing.fr/Thematique/retail-1095/Breves/Tribune-Creer-e-commerce-D2C-350209.htm
[2]https://www.lsa-conso.fr/63-des-pgc-ont-baisse-leurs-investissements-marketing-pendant-le-confinement,349954
[3] https://www.adweek.com/brand-marketing/how-consumers-loyalty-to-brands-has-shifted-throughout-the-pandemic/
[4] https://comarketing-news.fr/retour-sur-le-succes-des-marques-d2c/
[5] https://fr.fashionnetwork.com/news/Soldes-lancement-particulierement-decevant-pour-les-enseignes,1233574.html
[6] https://www.fevad.com/chiffres-cles-du-e-commerce-en-2020/
[7] https://siecledigital.fr/2020/05/12/etude-forrester-quel-impact-de-la-crise-covid-19-sur-le-comportement-des-consommateurs-francais/
[8] https://www.euromonitor.com/disruptors-a-smooth-and-precise-cut-of-us-shaving/report

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