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Connaissance client et investissement martech : comment construire un robuste socle pour l'hyper-personnalisation - 1ère partie

Ce n'est un secret pour personne : les consommateurs souhaitent des expériences personnalisées lorsqu'ils interagissent avec les marques. 80% des consommateurs sont plus susceptibles d’acheter dans une enseigne qui propose des expériences personnalisées. Pour répondre à cette demande, les Directeurs Marketing investissent jusqu'à 29% de leur budget marketing dans la technologie. Or, selon une récente enquête menée par Ascend2 auprès de 190 influenceurs marketing dans le monde, 63% des personnes interrogées ont déclaré que la personnalisation basée sur les données était une stratégie difficile à mettre en œuvre.

Pourquoi est-il si difficile de proposer des expériences consommateur individuelles qui sont à la fois pertinentes, diffusées au moment opportun et à grande échelle ?

Pour la plupart des marques, la réponse peut se résumer à un constat : une mauvaise connaissance client. La connaissance client est le socle à posséder pour savoir qui sont vos clients, les reconnaître sur l’ensemble de leurs devices et personnaliser chaque message en fonction de leurs besoins et de leurs souhaits. Or, une étude Forrester Consulting de 2019 conduite par Epsilon-Conversant indique que seulement la moitié des marques disposent de cette connaissance client leur offrant ainsi la possibilité de retrouver leurs utilisateurs sur leurs appareils, de contrôler la fréquence de leurs communications, et de construire une vue unifiée de chacun de leurs consommateurs.

Dans cet article divisé en deux parties, nous aborderons comment gérer les données grâce à différents enseignements sur la connaissance client. De plus, nous verrons comment cette association avec des profils clients en temps réel optimise la valeur de votre stack technique afin de créer les meilleures expériences clients.

Les challenges des marketers

Vous avez probablement déjà investi dans différentes solutions pour créer des communications personnalisées afin d'offrir des expériences clients pertinentes. Or, les problèmes d’identification en amont ainsi que la gestion des données continuent de créer des défis d'exécution et de déploiement. De plus, l'ajout de plusieurs plateformes techniques de gestion pour résoudre des cas spécifiques à chaque canal aggrave le problème.

De nombreuses solutions n'ont besoin que d'un fragment de profil consommateur pour s'exécuter et envoyer des messages ou interagir via un canal spécifique. C'est à la fois bon et mauvais : bien, parce que vous pouvez créer et délivrer des messages avec peu d'informations ; mauvais, car cette approche fragmentée diminue votre capacité à orchestrer et à offrir la bonne expérience au moment opportun et sur tous les canaux.

Ajoutez maintenant la conformité et la gouvernance des données à votre stratégie de mix-marketing. L'utilisation des données sur tous les canaux est limitée par le consentement, les réglementations et les contrats légaux. L'incapacité à reconnaître précisément l’identité des consommateurs en fonction de leur consentement et de leurs choix de préférences en fonction des canaux peut avoir des conséquences majeures pour votre marque. Elle ne peut être négligée, en particulier à l’heure actuelle avec la venue de nouvelles réglementations en matière de confidentialité. Hormis les implications en matière de conformité et de gouvernance, l'incapacité à honorer les préférences déclarées par chaque client ne permettra pas de vous démarquer grâce à l'expérience client.

Des bases fragiles

Les enseignes, tous secteurs confondus, ayant du mal à libérer le potentiel de leurs investissements en martech ne maîtrisent pas certaines méthodes fondamentales. Celles-ci incluent la gestion des données, leur intégrité et l'identification persistante des données de profil utilisateurs hors ligne ou des données first-party. Pourquoi ?

Les profils établis via des donnés first-party sont souvent désordonnés. Ils proviennent de nombreuses sources, changent avec le temps et sont souvent sujets à des erreurs de saisie. En outre, certaines enseignes peuvent faire face à des profils incomplets. Les incohérences et le manque de connaissance sont amplifiés lorsque des données défectueuses sont téléchargées dans des applications marketing, car la plupart de ces outils n'ont pas les capacités nécessaires pour les améliorer intrinsèquement. Au final, il en résulte des données inexactes qui entraîne un désalignement continu entre profil et mauvaise expérience client.

Les risques pour l’expérience client

L'activation de profils anonymes au lieu de communiquer auprès de personnes identifiées crée un ciblage imprécis ainsi que de mauvais investissements média. Cela pourrait également nuire à la fidélité clients. Par exemple, il est incohérent d’envoyer une offre concernant les nouveaux clients à un client déjà fidélisé.

Même si les canaux se modifient, les attentes de vos clients restent les mêmes. Si vous n’y répondez pas, les clients éviteront votre marque. La capacité de gérer efficacement les données et de fusionner correctement et régulièrement plusieurs profils restera cruciale pour établir et maintenir la pertinence vos efforts marketing.

S'il est difficile de quantifier l'impact financier d'une mauvaise expérience client, il y a quelques points de repère à prendre en compte. Selon une étude Forrester Consulting de 2018 dirigée par Adobe, les entreprises axées sur l'expérience client ont augmenté leurs revenus 1,4 fois plus vite et augmenté 1,6 fois plus la valeur-vie des clients que les autres entreprises.

Dans la prochaine partie, nous aborderons les processus de qualité et de gestion des données nécessaires à la création de ces profils uniques.

 

 

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