Case Study

Contrecarrer plutôt que dépenser plus : Domino's génère plus d’un million de livres de revenu grâce au display personnalisé.

Malgré une saturation du marché de la livraison de plus en plus importante, Domino's a généré 1,13 millions de livres de revenu incrémental grâce au lancement d’un nouveau programme de display personnalisé.

Domino's s'est associé à Conversant pour exploiter ses données afin d'identifier et d’atteindre les consommateurs, générant un reach de 3,1 millions de personnes et réalisant un brillant retour sur investissement incrémental de 10:1.

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Dans la vidéo ci-dessous, Elliott Clayton - SVP chez Conversant - explique quelle stratégie a été mise en œuvre pour répondre à ce test, comment et pourquoi celle-ci a fonctionné ? Il détaille également comment le display personnalisé peut être utilisé par d'autres annonceurs pour atteindre un succès équivalent.

 

Avec plus de 1 000 magasins au Royaume-Uni, Domino's a acquis son statut de leader grâce à ses pizzas et à son exploitation des technologies pour apporter une meilleure expérience client. Toutefois, au cours des trois dernières années, le marché de la livraison a explosé avec les services de restauration rapide (QSR) qui se tournent désormais vers la livraison et l'émergence d'agrégateurs de livraison, tels que Deliveroo et Uber Eats.

Pour maintenir sa position sur le marché, Domino's savait qu'il devait exploiter ses données et utiliser l’ensemble de ses canaux afin d’acquérir de nouveaux clients, mais également pour fidéliser les clients existants qui pourraient être tentés de recourir à un agrégateur de livraison.

ÊTRE EFFICACE GRÂCE AUX DONNÉES

“La bataille fait rage pour gagner des parts sur le marché de la pizza et de la vente à emporter,” explique Karl Boyce, Responsable Digital et CRM chez Domino’s.

“Nous devons rester précurseur concernant l’exploitation de nos données. Notre architecture de données et notre connaissance clients fait notre force face aux concurrents. Nous devons utiliser des outils de mesure performants qui intègrent un mix d’économétrie, d’attribution au dernier clic et d’incrémentalité”.

“C'est notre mantra - contrecarrer plutôt que dépenser plus”.

Bien qu’il ait été l’un des premiers à s’appuyer sur une vue client unique afin de l’utiliser sur les réseaux sociaux, Spotify ou des éditeurs spécifiques, comme d’autres marques, Domino’s a eu des difficultés à prouver le retour sur investissement sur certains canaux digitaux, comme le retargeting. Avec des canaux trop fragmentés, ou trop onéreux comme la télévision, Domino's s'est tourné vers Conversant pour déployer un programme de display personnalisé dans son mix-media et ainsi pouvoir démontrer un retour sur investissement incrémental.

DES COMMUNICATIONS AUTOMATISÉES ET PERSONNALISÉES À GRANDE ÉCHELLE

Conversant, a permis à Domino’s d’activer pleinement ses données first-party en tirant profit d’une vue unique de chaque consommateur britannique. Dorénavant, il peut également identifier et atteindre, à grande échelle, le bon consommateur tout en optimisant le retour sur investissement de ses achats média.

“En premier, nous avons pris le temps de nous imprégner des différents pôles d’expertise de Domino’s et nous avons essayé de comprendre quels étaient leurs défis opérationnels et commerciaux, avant de définir la meilleure stratégie,” explique Elliott Clayton. “Cela signifiait également être totalement transparent et s’impliquer dans toutes les parties prenantes, notamment les équipes juridiques et celles chargées de la sécurité des données. Nous savions que nous serions alors capables de fournir et de prouver le rendement souhaité par Domino’s.”

Désormais, Domino’s est en mesure d’associer ses clients à des ID clients uniques pseudonymisés et de les tracker avec précision, de la diffusion de la bannière jusqu'à l'achat. La solution permet de diffuser des messages automatisés et personnalisés pour augmenter la valeur-vie client des clients existants et des nouveaux clients, favorisant ainsi les achats de sa clientèle.

UN RETOUR SUR INVESTISSEMENT INCRÉMENTAL MULTIPLIÉ PAR DIX

Au-delà d'un retour sur investissement multiplié par 10 sur une base investie de 113 000 £, soit plus du double de l'objectif d’un rendement de 4:1, la campagne a également touchée 3,1 millions de clients. Le partenariat avec Conversant a permis un impact commercial plus important en soulignant la valeur des données marketing pour l'ensemble de l'entreprise.

“De nombreux spécialistes du marketing tentent de générer de la valeur avec leurs données. Bien souvent, ils entament des discussions avec les membres du conseil d'administration pour mettre en place une architecture de données, gérer la conformité de celle-ci et des données, et enfin créer des segments d'audience. C’est une partie coûteuse et chronophage,” conclut Karl Boyce.

Pour nous, être capable de créer un échantillon d'audience et de montrer un retour concret, ressemble à une douce musique pour chaque chef de département qui essaie de valider une étude de cas auprès de son conseil d'administration.

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