L'attribution : les clés de la réussite

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J’ai récemment eu l’opportunité de discuter avec Michael Hartman SVP Marketing de Cooper lors d’un panel annuel sur le sujet de l’attribution.

Au cours de cette discussion, j’ai partagé des insights concernant les challenges de l’attribution, l’importance de l’exactitude des données, comment construire un solide socle people-based, sur le rôle d’un Chief Marketer Office et de ce dont il a besoin pour réussir dans notre environnement marketing complexe.

Allons un peu plus loin.

Le challenge principal d’une stratégie d’attribution marketing globale

La partie la plus compliquée est de relier les engagements offline et online afin de créer un parcours client unique.

La dimension mathématique derrière l’attribution n’est pas difficile. Cependant, la difficulté réside dans l’intégration de données précises sur l’ensemble des canaux et de comprendre ce qui incite les consommateurs à effectuer des achats sur ceux-ci. Au final, il en revient au CMO de faire ce travail et d’examiner le parcours client de manière globale.

Cette difficulté provient non seulement de la vision toujours silotée des annonceurs mais également de la concentration des équipes marketing sur des canaux spécifiques. Or les données de leurs clients sont stockées dans différents systèmes au sein même de leur entreprise.

Par conséquent, chaque canal a tendance à s’attribuer le crédit d’une vente qu’importe le moment où il a engagé le client au sein de son parcours. De ce fait, il semblerait que les ventes que vous percevez soient comptabilisées 10 fois.

En raison de silos de données, certains canaux sont sous-évalués car ils ne peuvent établir de lien avec l’ID clients. Nous le remarquons souvent avec les sites ecommerce qui ne reçoivent pas le crédit d’une vente faite en magasin qu’ils méritent toutefois. Aucun parcours client n’est simple.

L’importance d’ accéder à une donnée précise

L’exactitude des données est un réel problème au sein des entreprises et il important de consacrer plus de temps à l’analyse des données qu’à la composante mathématique.

Il existe tellement de fragmentations. En effet, au cours des 90 derniers jours, nos clients ont en moyenne 29 cookies différents reliés à leurs consommateurs. Si vous ne pouvez pas correctement agréger cette donnée (avec les bonnes données), alors fondamentalement vous pensez que vous possédez 29 consommateurs. En réalité, il s’agit de la même et unique personne.

La compréhension et reconnaissance exacte de l’individu est rompue. Il n’existe pas qu’un unique parcours client par consommateur. En tant que spécialiste du marketing, le rôle du CMO est de comprendre (et de connaître) chacun d’entre eux.

Mettre en place un socle people-based

Vous devez vous assurer que vos équipes internes (et vos partenaires d’attribution) utilisent une approche people-based. Beaucoup d’entreprises l’ignorent car elles ont l’impression que cela est compliqué.
Vous devez demander plus qu’un simple taux de matching. Vous devez poser les bonnes questions afin de vous assurer que votre partenaire relie les noms et adresses, les emails, les cookies, les identifiants de device, etc à une seule personne.

N’oubliez pas que vos consommateurs sont le point d’ancrage qui permet de les connecter au monde digital.

Le rôle d’un Chief Marketing Officer (CMO)

Le CMO ne s’occupe plus uniquement du marketing. En effet, vous êtes responsable des réseaux sociaux de votre marque, des technologies marketing, de l’analytique, de l’attribution, et ainsi de suite. Vous êtes un véritable couteau-suisse.

Dans ce rôle, il est important de disposer de la bonne information et la technologie joue un rôle important. Au final, l’attribution est une question de mesure. En tant que Responsable Marketing, vous devez investir dans les bons canaux pour offrir la meilleure expérience client.

Vous souhaitez en savoir plus sur le rôle de l'attribution dans le marketing digital, écoutez notre podcast.

 

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