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Le co-op advertising : un avantage gagnant-gagnant pour les retailers et les marques

Aujourd'hui, plus que jamais, il est important d'établir un lien avec vos clients grâce à un contenu opportun et personnalisé. Ainsi que de réfléchir à la manière dont votre stratégie marketing soutiendra les objectifs de votre entreprise dans les mois à venir. Si l’on vous disait que vous manquiez une opportunité à 42 milliards de dollars, ne voudriez-vous pas changer les choses ? Bien sûr que si.

Et pourtant, de nombreux responsables marketing ne saisissent pas ces opportunités hyper-personnalisées et laissent l'argent filer par les fenêtres en négligeant le potentiel digital du co-op advertising.

Si plus de 70 milliards de dollars sont dépensés chaque année en co-op advertising, seuls 20% de cette somme sont utilisés sur les canaux digitaux. 42 milliards de dollars, c’est l’opportunité générée par le modèle co-op advertising en se développant sur ces canaux. Celle-ci permet aux retailers d’augmenter leurs budgets consacrés au display relationnel, et aux marques d’atteindre leurs publics cibles en exploitant les données first-party des retailers. Ainsi chacun augmente ses ventes. Un vrai duo gagnant-gagnant.

Qu'est-ce que le co-op advertising et comment fonctionne-t-il ?

On parle de co-op advertising lorsqu'un fabricant d'un produit de marque paie une partie ou la totalité d'une publicité (qu'elle soit digitale ou autre) d'une marque ou d'une entreprise.

Ces partenariats peuvent prendre de nombreuses formes. Un fabricant peut payer pour que son produit figure dans une petite section de l'annonce, ou pour que son produit soit le seul à figurer dans l'annonce.

Pourquoi les retailers devraient s'intéresser au co-op advertising digital ?

Vous vous demandez probablement si cette opportunité à 42 milliards de dollars est vraiment réaliste et vous est réellement accessible. Cela vaut-il vraiment la peine de changer votre stratégie pour la saisir ?

Travailler une approche co-op advertising digitale présente trois avantages majeurs : augmenter la reconnaissance de marque et sa pertinence grâce à un contenu personnalisé pour les consommateurs intentionnistes, optimiser les investissements publicitaires grâce à un reporting mesurable pour chaque article, et exploiter une ressource plus transparente comparée aux Walled Gardens.

1- Augmenter la reconnaissance de marque et sa pertinence

La publicité digitale donne aux marques la possibilité de recourir à l'intelligence artificielle et au machine learning offrant une personnalisation au niveau de l’individu en temps réel. Avec des messages et des produits plus pertinents, vous obtenez une meilleure conversion. Les marques qui tentent d'engager les clients par leurs propres moyens doivent combiner des données first-party limitées avec des informations third-party également limitées sur les acheteurs, qui proviennent des éditeurs. Étant donné que les retailers disposent de plus de données first-party que n'importe quel éditeur, la diffusion de co-op advertising par le biais des retailers permet d'obtenir de meilleures performances.

En tant que retailer, vous utilisez déjà votre propre budget pour créer des supports marketing destinés à vendre des marques spécifiques. Un partenariat avec ces marques optimisera vos dépenses et vous aidera à fournir un contenu plus pertinent et personnalisé aux clients. Au final, cela entraînera une croissance de votre chiffre d’affaires et de celui de vos marques partenaires.

2- la Capacité à mesurer l'impact jusqu'au niveau de l’UGS.

Les fichiers clients d’un retailer sont une source inestimable de données transactionnelles, d'intentions d'achat et d'informations sur le pouvoir d'achat. Ces données offrent aux retailers et aux marques tout ce dont ils ont besoin afin d’engager des conversations plus solides avec les clients. Mieux encore, l'exploitation des données first-party du retailer et des informations transactionnelles permet aux marques de mesurer les performances de manière très précise.

Une part importante des investissements destinés au retail ou au co-op est consacrée à des canaux offline qui ne permettent pas de suivre et de mesurer l'impact global, et encore moins au niveau de la marque, du produit ou de l'UGS (Unité de Gestion des Stocks). Les méthodes de mesure digitales garantissent davantage que vos investissements publicitaires génèrent des résultats pour votre marque. La solution co-op de Conversant peut même évaluer cet impact en remontant jusqu’à l'article.

3- Une alternative plus transparente aux Walled GardenS

Sachez que pour les retailers, si vous ne profitez pas de cette opportunité, quelqu'un d'autre le fera. Au cours de l'année dernière, Google et Facebook ont lancé des offres de co-op advertising pour des produits spécifiques.

Même s'ils offrent un reach considérable et facilitent l’utilisation de la publicité digitale, les Walled Gardens laissent souvent à désirer en matière de transparence et de reporting. Il est répété aux marques qu'elles doivent "faire confiance" en l'efficacité de leurs publicités, mais il n’y a aucune transparence sur les résultats.

Pour offrir aux marques une alternative convaincante à des entreprises comme Amazon, Google et Facebook, vous devez mettre en avant ce qui vous différencie. Votre valeur réside dans :

Vos relations clients : vous avez passé du temps à établir des relations plus personnelles avec vos clients. Celles-ci sont plus susceptibles de générer des conversions que la publicité de masse proposée par d’autres acteurs ce qui permet aux marques d'obtenir un meilleur retour sur leurs investissements co-op.
Transparence des performances : lorsque les marques dépensent du budget en co-op advertising avec vous, elles accèdent à une visibilité sur les performances jusqu'au niveau de l'UGS, sur les canaux online et offline, sur des audiences spécifiques, etc.

Il existe de nombreuses possibilités de co-op advertising. Il vous faut simplement un plan réaliste pour commencer.

Les meilleures pratiques de co-op advertising

Si vous n'en êtes qu'au début de votre cycle de vente produit, essayez de tirer profit de cette opportunité d’investissement peut sembler difficile. Vous vous sentez peut-être plus à l'aise avec les canaux traditionnels, vous manquez de visibilité sur les performances ou bien vous avez une compréhension limitée du marketing digital en général.

Mais vous n'avez pas besoin de passer de 0 à 100 km/h avec le co-op advertising. Vous pouvez créer un plan réaliste pour renforcer vos capacités et profiter de cette opportunité, quelle que soit votre maturité digitale actuelle.

Les cinq étapes suivantes vous aideront à démarrer :

1. Fixez un objectif : la première étape consiste à fixer des objectifs clairs pour accroître vos investissements en co-op advertising digital. Cela n'a pas besoin d'être compliqué. Il suffit de dire que vous voulez passer de x% d’investissement en co-op advertising à y% sur une certaine période.

2. Identifiez une stratégie et un process à mettre en œuvre : il n'existe pas d'approche unique en matière de co-op advertising. Afin de minimiser le gaspillage publicitaire et de passer à un média en pleine croissance qui vous aide à atteindre un public plus adéquat et plus à même de convertir, vous devez définir votre stratégie puis trouver un process facile à exécuter. Ce process suivra quelques principes clés : exploiter vos données first-party, créer des audiences et des campagnes profile-based, atteindre les audiences cibles avec des annonces publicitaires et établir des rapports détaillés avec des indicateurs de performance pour la marque, le produit et l'UGS, online et offline.

3. Trouvez des marques partenaires : contactez les marques qui vous semblent les plus disposées à essayer de nouvelles pratiques. Vous n'êtes pas obligé de remplacer les dépenses d'impression par le digital. Vous pouvez utiliser le co-op advertising digital en plus des canaux plus traditionnels. Dans un paysage en constante évolution, il est important d'être innovant et de faire plus que le statu quo. Des partenariats plus étroits avec vous donneront accès à des opportunités de monétisation inexploitées pour vous et pour la marque.

4. Créez des objectifs gagnants/gagnants : exploitez vos avantages concurrentiels en fonction des objectifs d'un partenaire spécifique, telle que l'augmentation de la notoriété. Expliquez en quoi vous pouvez apporter une valeur ajoutée dans la poursuite de ces objectifs.

5. Testez et apprenez : vous devez comprendre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. La transparence de votre co-op advertising est un facteur de différenciation majeur. Les marques doivent être prêtes à essayer de nouvelles choses, tout en optimisant les performances sur la base d’indicateurs précis.

Exemples réussis de co-op advertising

L'opportunité à 42 milliards de dollars n'est pas seulement théorique. De nombreux retailers et marques ont déjà pris de l'avance sur la tendance et obtiennent des résultats.

Conversant s'est associé à un retailer leader sur les produits de beauté pour l'aider à soutenir ses marques avec davantage d’offres clés en main. Grâce à notre relation de longue date avec ce retailer, à la richesse de nos profils et de nos capacités d'optimisation, nous avons pu construire un tunnel de conversion complet au niveau de la marque - en définissant une audience plus susceptible d'acheter des produits spécifiques.

En prime, grâce à notre relation unique avec ce retailer, nous avons été en mesure de fournir des résultats omnicanaux offrant une analyse de chaque produit, avec un retour sur investissement publicitaire (ROAS) allant de 5:1 à 15:1 en moyenne pour les campagnes dans diverses catégories. Grâce au succès de ces campagnes, nous avons contribué à renforcer la relation du retailer avec les marques et à consolider sa position de leader en fournissant des résultats mesurables ayant un impact direct sur les activités des marques.

Un autre exemple est celui d'une grande chaîne de pharmacie qui souhaitait monétiser ses données auprès de ses fournisseurs. Nous avons créé un programme fournisseur clé en main qui a aidé la marque pharmaceutique à diffuser des publicités programmatiques co-brandées auprès des clients concernés. Les fournisseurs ont eu un aperçu de l’audience issue des données first-party de la marque et ont pu faire connaître leurs produits. La flexibilité et la rapidité de déploiement des campagnes clés en main ont ouvert de nouvelles portes lui permettant d’établir des relations plus stratégiques avec ses fournisseurs.

 

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