Madtech : la convergence entre l’Adtech et le Martech offre de formidables opportunités, mais les consommateurs restent prudents.

Multiple people working on laptops

En règle générale, les dépenses en Adtech permettent de booster l’acquisition client, en utilisant les données Third-Party et des data management platforms (DMP) dans le but d’accroître le rendement. En revanche, une entreprise qui investit en Martech va s’adresser à ses clients et ses prospects grâce aux données First-Party et aux outils CRM dont elle dispose.

Il existe beaucoup de corrélations entre le Martech et l’Adtech et la convergence de ces deux concepts est appelée “Madtech”, même si j’aurais préféré un nom plus iconique pour une telle évolution.

Il est important de souligner que si cette technologie de la « Madtech » n’apporte pas une nouvelle promesse associant « Martech » et « d’Adtech », elle n’en devient pas insignifiante pour autant ; disons qu’elle représente une évolution de ces deux technologies silotées. Ainsi, elle exprime l’importance – tant pour les fonctions marketing et publicité au sein des entreprises, d’avoir une vision complète des interactions des consommateurs avec une marque, et la capacité d’agir en conséquence.

En combinant les deux technologies, non seulement les marques pourront recueillir des données First-Party à chaque point de contact avec un individu, mais auront également le reach et la technologie nécessaires pour exploiter pertinemment ces données et ainsi déterminer et analyser le succès de cette démarche.

Par exemple : un consommateur visite le site internet d’une marque après avoir vu une publicité de cette dernière. C’est sa toute première interaction avec cette marque, et il se rend compte sur le site qu’il vit près d’un des magasins physiques de la marque. La semaine passe et il se rend dans le magasin et achète un article de faible valeur. Aujourd’hui, en utilisant ces systèmes Adtech et Martech séparément, les marques ne seraient pas en mesure de relier ces interactions online et offline – elles pourraient également rencontrer des difficultés à établir un lien entre les interactions off-site et on-site, la publicité diffusée et la visite du site Web.

En revanche, la « Madtech » enregistre toutes ces interactions et peut retracer le déroulé complet d’une valeur gagnée jusqu'à l'action qui l'a réellement générée - dans ce cas précis, la publicité en ligne. De plus, ces interactions – lorsqu'elles sont correctement trackées au sein d'une plateforme Madtech – peuvent être utilisées pour stimuler d'autres interactions, qui permettront de développer et de renforcer la relation entre le consommateur et la marque.

Poussons un peu plus loin cet exemple et considérons que ce client effectue plusieurs achats d’une valeur supérieure tout au long de l’année suivante et plus encore, la marque continuant d’interagir avec lui en fonction de son comportement. Grâce à la Madtech, la marque reconnait l’individu et note que c’est ce même consommateur qui reçoit les publicités et qui fait des achats. Ainsi, la marque comprend la valeur vie d’un client et sait combien – et où – investir ses dépenses de marketing pour le fidéliser.

Enfin, considérons que cela se produit à grande échelle, à des milliers, des dizaines de milliers, voire des centaines de milliers de consommateurs en même temps. C’est l’objectif primaire de la Madtech, c’est-à-dire pouvoir tirer parti des requêtes de consommateurs qui auraient autrement été délaissées ou exploitées par des concurrents.

un avantage considérable : L'OMNIPRéSENCE

Le principal avantage de la Madtech par rapport au Martech ou à l’Adtech est qu’elle permet une plus grande omniprésence. Par définition, la Madtech peut atteindre - et mesurer - les interactions des consommateurs à travers plus de canaux et de points de contact que les autres technologies. Ainsi, de nouvelles opportunités s’offrent aux marques grâce à une meilleure connaissance consommateur, une meilleure compréhension de leur attachement aux marques et combien ces dernières devraient investir pour construire des relations durables avec eux. En définitive, cela offre une nouvelle approche pour comprendre la valeur vie d’un client et comment agir en conséquence – que ce soit par le biais de campagnes de publicité, d’un email ou même par une conversation traditionnelle (vendeur – consommateur) dans un magasin Brick and Mortar.

Cependant, le plus important reste la capacité à identifier un individu.

Je ne parle pas de la réelle identité d’un individu – son nom, par exemple. Cela serait vraiment très intrusif et – à juste titre – cela causerait de graves problèmes avec les organismes de réglementation. Je parle de la capacité de la Madtech à reconnaitre qui interagit avec la marque, puis à associer cet individu à un profil pseudonymisé afin de mieux comprendre ses attentes, et ainsi pouvoir lui envoyer des messages pertinents aux moments les plus opportuns de sa vie de consommateur.

Cependant, malgré ce qu’affirment certains fournisseurs d'Adtech, de Martech et maintenant de Madtech, très peu d’entre eux sont capables de le réaliser. Cette technique est extrêmement difficile à implémenter car il faut à la fois répondre aux préoccupations légitimes en matière de protection de la vie privée tout en offrant aux spécialistes du marketing la capacité primordiale d'identifier les consommateurs où qu'ils se trouvent – en ligne et hors ligne. Et sans identification précise, il existe un risque évident d’envoyer des messages très ciblés aux mauvaises personnes – et à grande échelle. Pire encore, les profils pseudonymisés pourraient être mis à jour avec les informations provenant de mauvaises personnes, signifiant ainsi que tous les futurs messages qui leur seraient envoyés et leur compréhension de la marque risqueraient d’être erronés. Et cette fois, à très grande échelle.

En d’autres termes, comme c'est le cas aujourd'hui avec l’Adtech et le Martech, il existe de nombreuses plateformes et de services plus ou moins performants. Toutefois, cette évolution de la Madtech n’offrira pas une qualité de service égale entre concurrents. Faire la différence entre des plateformes efficaces et inadéquates sera probablement aussi difficile qu'aujourd'hui, mais cela deviendra un facteur encore plus primordial pour les annonceurs.

Enfin, grâce à la sphère d’influence portée par la Madtech, – cela peut procurer aux annonceurs un avantage notable lorsque le potentiel de cette technologie est utilisé intelligemment et la mise en œuvre efficacement déployée – toutefois une plateforme défectueuse ou une implémentation incorrecte d’une solution Madtech aura un impact négatif sur un nombre très élevé d'activités marketing et de budgets. Dans ce cas, des facteurs tels que l'identification, le reach, la persistance, la prise de décision, la diffusion et la méthode de mesure constitueront d'importants vecteurs de différenciation entre les plateformes et seront ainsi des éléments essentiels sur lesquels les spécialistes du marketing s’appuieront afin d’interroger d’éventuels acteurs de Madtech.

Rédigé par Conversant's SVP of Media, Elliott Clayton, cette publication a été publiée pour la première fois sur MoreAboutAdvertising.com.

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