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Passer d’une communication de masse à une personnalisation de masse

Les marques souhaitent établir des relations avec leurs clients qui créent de la performance. C’est un challenge majeur et la pression exercée sur les Responsables Marketing pour stimuler la croissance est palpable, surtout en période de crise et d'incertitude.

Les consommateurs sont davantage exigeants concernant leurs attentes. Ils comprennent la valeur que représente l’échange de données avec les marques et sont prêts à s'engager dans celui-ci pour une meilleure expérience client. Les Responsables Marketing doivent assurer la croissance de leurs marques tout en réduisant les coûts et en démontrant un retour sur investissement en peu de temps. De plus, les entreprises ont connu d’importants changements par rapport aux législations sur la protection de la vie privée des consommateurs.

Les Responsables Marketing doivent actionner les leviers qui vont stimuler les performances de la marque, sans dépendre d’une plateforme ou d’un fournisseur en particulier, et passer d’une communication de masse à une personnalisation de masse selon 4 critères :

1- La connaissance client


Quelle que soit la quantité de données 1st-party dont ils disposent, la plupart des Responsables Marketing ne disposent pas toujours une vision imprécise de leurs clients. Les chaînes hôtelières, par exemple, savent quand une personne séjourne dans leur hôtel, dans quelle catégorie d’hôtel et à quelle fréquence. La marque peut ainsi connaître les préférences personnelles de ses clients et interagir avec eux par le biais des canaux et des devices.

L'hôtel ne peut voir qu'une fraction de l’activité de ce client bien qu’il ait accès à l’ensemble des données 1st-party. Afin d’être plus pertinentes, les marques doivent créer une vue unique de chaque consommateur qui relie les données 1st-party et les données 3rd-party, leur permettant ainsi de connaitre l'activité de leurs consommateurs en dehors de leurs interactions avec la marque. Il est important pour les marques d'obtenir une vision unifiée de leurs clients, mais il est également essentiel de collecter ces données en respectant la législation en vigueur et que celles-ci soient protégées.

Bien connaitre ses clients grâce aux données : Comment les données permettent de maintenir le lien avec les consommateurs en période d'incertitude ?

2- L'identification

Nous avons demandé à Forrester Consulting de mener une étude sur la Connaissance Client et avons constaté que certaines marques disposent d’une faible connaissance client. Elles sont confrontées à des problèmes tels que : cibler le mauvais client (45%), gaspiller les dépenses en marketing (42%) et proposer des produits ou des services non pertinents (38%).

La connaissance client peut aider les marques à éviter ces problèmes. Cela permet également aux Responsables Marketing d’améliorer leur compréhension concernant leurs meilleurs clients et clients potentiels à un niveau individuel et de conserver ces connaissances au fil du temps pour les utiliser efficacement à des fins de marketing. Une solide Connaissance Client vous permet également de prévoir, de connaitre et d'anticiper les signaux des consommateurs qui mènent à des résultats performants.

3- Le machine learning

Les marques doivent pouvoir à la fois concevoir et exécuter à grande échelle. Elles doivent collecter d’énormes quantités de données, les exploiter en temps réel, et constamment recalibrer et mettre à jour les messages qu’elles envoient en fonction des comportements et des besoins des consommateurs. La création de bannières publicitaires dynamiques à grande échelle, alimentée par du Machine Learning, élimine le gaspillage et permet aux marques de tirer des enseignements clés et ainsi de les réintégrer dans le processus créatif.

Il n'y a rien de plus inutile que de recevoir un message promotionnel sur un hôtel que vous venez de réserver ou un voyage qui vient de se terminer. En effet, il n'y a rien de plus dégradant pour une marque que d’envoyer une communication avec une offre à un tarif moins cher comparé à celui dépensé par le client. Cela nuit à l’expérience client. Celle-ci se détériore sans la possibilité de recalibrer les messages en temps réel à grande échelle.

4- L'activation

Les marques doivent être en mesure d'activer des messages sur tous les canaux avec une transparence des performances à un niveau individuel pour prouver les résultats. Recherchez des partenaires qui proposent des solutions basées sur les résultats et non sur les actions. Cela implique également que leur état d'esprit soit orienté sur la gestion des performances, et qu'ils ne se contentent pas d'être de simples fournisseurs de services.

En définitive, la capacité des marques à reprendre le contrôle de leurs relations avec leurs clients pour générer des performances se résume à une équation : Données + Identification + Machine Learning + Activation. C'est ainsi que vous passerez d’une communication de masse à une personnalisation de masse. Bien que la formule semble simple, le volume de données nécessaire pour y parvenir à grande échelle et la complexité de la technologie sont compliqués. Cependant, lorsque les marques trouvent le bon équilibre, il n'y a pas de murs entre elles et leurs clients.

**Ce blogpost est une version actualisée d'un article initialement publié sur Adweek en août 2020.

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