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Quels arguments pour un retour à l'équilibre de l'écosystème publicitaire ?

Les consommateurs veulent plusieurs choses : que ce soit gratuit. Que ce soit disponible dès à présent. Que ce soit pertinent. Que ce soit personnalisé.

Que présente le « Que ce soit » ci-dessus ? C’est tout ce que vous vendez - brosses à dents, chambres d’hôtel, films - « que ce soit » représente tout.

Chez Epsilon-Conversant, nous continuons de constater que les consommateurs se sont dotés d’un œil averti à propos de leurs interactions avec les marques. Ils comprennent que fournir des informations sur ce qu'ils aiment ou n'aiment pas, ce qu'ils ont acheté ou non, et ce avec quoi ils se sont engagés ou non est un échange de valeur qui leur permet de bénéficier d’une meilleure expérience client.

Or, la possibilité de personnaliser chaque interaction est basée sur votre capacité à accéder aux données et à les utiliser. Une évolution des réglementations sur la protection de la vie privée s’y est associée et de nombreux échanges sont en cours sur les futures réglementations. Toutefois, ce sont les plateformes grand public, connues sous le nom de Walled Garden par de nombreux Responsables Marketing, qui ont sans nul doute utilisé les données pour se positionner au centre de l’écosystème publicitaire. A quel point celui-ci est-il déséquilibré et que peut-on faire pour retrouver un environnement plus juste ?

Où se trouve le pouvoir d’attraction le plus élevé de l’écosystème publicitaire ?

Aujourd’hui, si vous regardez l’environnement marketing, les marques ont trois options principales pour offrir une expérience personnalisée et améliorer leurs performances. Premièrement, les fournisseurs de solutions tels que les intégrateurs de systèmes et les consultants. Deuxièmement, les plateformes logicielles, qui incluent des solutions technologiques de pointe ou des services cloud. Et troisièmement, les plateformes grand public - les géants du web.

Prenons l’écosystème publicitaire. Si vous mesurer où se situe le point d’attraction en fonction de quelle entité obtient le plus de budget, les géants du web sont les grands gagnants. Plus les marques investissent leur budget média sur ces plateformes, plus celles-ci deviennent puissantes, augmentant ainsi leur attraction gravitationnelle. Certains annonceurs indiquent consacrer une partie de leurs investissements média sur ces plateformes parce qu’elles constituent un canal marketing « nécessaire » et non parce qu’ils les considèrent comme les meilleurs acteurs de performance.

Internet est devenu largement financé par la publicité. De nos jours, cela signifie que la facture est payée en grande partie par la plupart des annonceurs (lire: les marques). Or, la croissance de la capitalisation boursière des plus grands annonceurs mondiaux n’est pas proportionnelle à celle des plus grandes plateformes technologiques, dont les business models et la viabilité dépendent de ces annonceurs. En septembre 2019, la capitalisation boursière des plateformes grand public était le double de celle des principaux annonceurs.

Si les annonceurs paient cette facture, nous pourrions penser qu’ils ne rencontrent pas le succès escompté.

Les annonceurs ont passé des années (des décennies dans certains cas) à créer des marques, à développer des produits, à développer une R&D expérimentée, un merchandising et une stratégie marketing. Ainsi, ils ont pu construire une relation privilégiée avec le consommateur, par exemple basée sur un échange de valeurs mutuelles. En effet, si vous acceptez de recevoir des emails promotionnels ainsi que des cookies, compléter votre profil, rejoindre un programme de fidélité, etc., cette marque vous enverra des communications plus pertinentes.

Toutefois, les données qui interagissent avec le consommateur s'accumulent sur les plateformes grand public, et non avec les marques. Dans ce cas précis, la marque n’a alors aucune visibilité sur la relation avec le consommateur, contrairement aux plateformes.

La promesse du marketing personnalisé (1 :1)

Ce manque de visibilité devrait inquiéter de nombreuses marques. Si une étape vient à manquer sur le parcours client, comment pourrez-vous le personnaliser dans son intégralité ?

Il ne fait aucun doute que le marketing industriel tend depuis plusieurs années vers la promesse d'un marketing individualisé. Si un consommateur fait une action, le Responsable Marketing peut étudier et comprendre ce signal et optimiser son approche marketing pour lui servir la communication la plus pertinente. Le résultat final se traduira par un achat, une fidélisation et une valeur accrue.

A mesure que les Responsable Marketing offrent davantage de pertinence pour le consommateur, ils cessent de proposer des expériences inappropriées. Ainsi, ils peuvent optimiser leurs investissements marketing et éviter un gaspillage publicitaire. Cette capacité à recouper vos investissements marketing à des résultats marketing tangibles est plus importante que jamais.

Atteindre ces résultats n’est possible qu’en coordonnant ces 3 piliers clés. Premièrement, une identification et une connaissance continues pour aider à déterminer ce que souhaite le consommateur. Deuxièmement, la possibilité d’activer ces tactiques tout au long du parcours client. Pour finir, la transparence des performances pour prouver les résultats.

Certains acteurs poussent le marketing industriel à revenir à la publicité contextuelle où la mesure est établie selon le ratio d'un groupe de personnes exposées. Bien que cette méthodologie soit assez granulaire, il ne s’agit pas de marketing individualisé. Dans une cohorte limitée à 50 personnes, vous avez toujours 50 individus différents.

De récentes annonces concernant le contrôle de la confidentialité - bien qu'apparemment bien intentionnées - aggravent le problème. Par exemple, en janvier dernier, Google a annoncé qu'il abandonnerait les cookies tiers d'ici 2022. L'analyste de Forrester, Joanna O'Connell, a résumé la surprise de cette annonce : « Je n’aurais pu imaginer qu'ils mettraient en place quelquechose qui est manifestement très profitable pour Google." Pour couronner le tout, Apple a annoncé en juin qu'il exigerait des applications qu'elles demandent l'autorisation aux utilisateurs avant de pouvoir utiliser les identifiants IDFA pour le tracking.

Nous ne pouvons constater que nous évoluons dans des directions opposées à mesure que le secteur évolue vers la dépréciation des données.

Équilibrer l’écosystème

Avec d’importants sujets telles que la personnalisation et la confidentialité, cela reflète-t-il l'écosystème marketing dont nous disposons aujourd'hui ? Je n’en suis pas certain - pas tant que les décisions de quelques joueurs modifient l’opportunité d’équilibre de chacun.

Toutefois, il ne s’agit pas d’éliminer les grandes plateformes de consommation ou de ne pas y investir. Ils proposent des produits et des offres uniques méritant d’être considérés. Il s’agit davantage des marques qui devraient se questionner sur l'intérêt d' un investissement équilibré leur permettant de reprendre le contrôle de leurs relations clients. Le monde du marketing n'est pas unilatéral, et je crois en l'échange de valeur entre les marques, les plateformes et les consommateurs. Une véritable réussite doit être partagée.

Le temps presse dorénavant. Nous devons transformer l’écosystème afin de redonner la priorité à la relation d’une marque avec le consommateur. Les marques ne peuvent pas construire de relations approfondies avec leurs clients sans cet équilibre.

Ce contenu a été publié pour la première fois dans Adweek.

 

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