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Domino‘s generiert mit personalisierten Display-Anzeigen in Testkampagne über 1 Million Pfund

HINTERGRUND

“Es gab eine Zeit, in der Domino‘s eine der wenigen Optionen war, wenn man Essen bis an die Tür geliefert bekommen wollte," erklärt Karl Boyce, Leiter des Bereichs Digital und CRM bei Domino's.

“Unser Business ist unglaublich schnell gewachsen, angetrieben von traditionellen Mediakanälen (man denke nur an die frühen Sponsorings der Simpson's), aber auch als Early Adopter digitaler Mediakanäle, und vor allem als erster Anwender von Online Bestell- und Liefertechnologie.

Es ist unglaublich, dass erst 20 % und nun über 80 % des Geschäfts online stattfindet. Wir nehmen jetzt etwas mehr als eine Milliarde Pfund über unsere Plattformen ein, davon über 500 Millionen Pfund allein über unsere App.

Wir haben in den letzten zwei Jahren sehr viel Zeit damit verbracht, die zugrunde liegende Datenstruktur zu etablieren. Wir sind mit 90 Millionen individuellen Transaktionsdatensätzen gestartet und haben nun 36 Millionen Kontakte in einer Single Customer View-Datenbank.

Dies ist ein enormer Wettbewerbsvorteil für uns. Als Marketer mussten wir uns dabei wohlfühlen, die Datenmuster zu verstehen und dann entsprechend zu agieren. Weil wir diese Datenstruktur haben, verstehen wir unsere Audience. Dies bedeutet, dass wir jetzt eine Vielzahl von Kanälen zur Verfügung haben, die wir nutzen können, um Kunden effizienter und effektiver anzusprechen.“

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DIE HERAUSFORDERUNG

“Das Problem ist, dass der Markt in den letzten drei Jahren explodiert ist, da Lieferantenaggregate und andere Schnellrestaurants (QSRs) in den Lieferservice eingestiegen sind. Es gibt so viele Unternehmen, die um den Pizza- oder den Takeaway-Markt kämpfen, und sie alle haben viel Geld.

Die neue Generation der Verbraucher hat die freie Wahl. Anders als zu Simpson`s Zeiten. Traditionelle Kanäle wie Fernsehen, Sponsoring oder sogar Video-on-Demand werden immer teurer und andere Kanäle sind zu fragmentiert. Wir glauben, dass wir immer noch das beste Produkt- und Lieferangebot haben, aber wir müssen Vorreiter sein, wenn es darum geht, die Effizienz mithilfe von Daten zu steigern - indem wir unsere Datenarchitektur und unser Verständnis für unsere Kunden nutzen und der Konkurrenz voraus sind. Dabei müssen wir fortlaufend effektiv messen und einen Mix aus Ökonometrie, Last-Click und Inkrementalität des Umsatzes verwenden.

Das ist unser Mantra - um sicherzustellen, dass wir den QSRs und Aggregatoren einen Schritt voraus sind: „Outsmart rather than outspend."

Obwohl wir unseren Customer View nutzen können, um bei neuen Kanälen wie sozialen Plattformen, Spotify oder bestimmten Publishern eine Vorreiterrolle zu spielen, hatte Domino's, wie andere auch, bei einigen digitalen Anzeigekanälen immer Schwierigkeiten damit, den Return on Investment zu rechtfertigen."

 

“Ich denke, viele der Probleme mit der traditionellen digitalen Werbung sind hinreichend bekannt – ich meine damit, die Art, wie die Anzeigen übergeben, ausgeliefert und reportet werden. Man könnte sagen, dass es in bestimmten Bereichen leicht zu Fraud kommt. Es wird zwar Reichweite generiert, aber es kommt nicht unbedingt auch zu einer Conversion. Sicherlich wurde auch das Targeting in diesem Bereich oft falsch dargestellt. Aus diesem Grund war für uns die Rentabilität der Investition einfach nicht gegeben.“

 

CONVERSANT’S LÖSUNG

Domino's wurde empfohlen, seine First-Party Daten zusätzlich über die transaktionsbasierten IDs realer Konsumenten von Conversant in UK zu nutzen. Dies beinhaltete, dass Kunden effizient identifiziert und skalierbar erreicht werden. Gleichzeitig wurde der Mediaeinkauf dahingehend optimiert, dass eine messbare Steigerung des inkrementellen Umsatzes realisiert wird.

Durch die Nutzung der CRM-Daten war Domino‘s in der Lage, die Kauffrequenz zu erhalten oder zu erhöhen, indem die bestehenden Kunden zu mehr profitablen, inkrementellen Sales ermutigt wurden. "Aufgrund der Marktveränderungen durften wir uns nicht nur auf die Akquise, sondern mussten uns auch auf die Kundenbindung konzentrieren", fährt Boyce fort. "Dafür sind Daten unerlässlich."

“In erster Linie hat uns an Conversant überzeugt, dass wir unsere First-Party Daten nutzen und den gesamten Prozess genau anhand unserer internen Daten nachverfolgen können - von der Mediaauslieferung bis hin zur Bestellung. „Da wir Display wieder in unseren Mediamix aufgenommen haben, herrschte innerhalb des Unternehmens eine große Nervosität. Die Bestätigung von Conversant über die inkrementelle Messung war unglaublich wichtig, um diese Herausforderung zu meistern.“

PERFORMANCE

Aufgrund der früheren negativen Erfahrungen des Unternehmens mit Display Werbung war es für Domino‘s entscheidend, alles genau vorzubereiten, bevor ein Proof-of-Concept präsentiert wird.

“Conversant hat sich die Zeit genommen, sich unglaublich gut in unser Geschäft einzuarbeiten. Sie versuchten vorab zu verstehen, was unsere operativen und wirtschaftlichen Herausforderungen waren. Das halte ich für einzigartig.

GDPR war dabei ein entscheidendes Thema. Conversant hat sich bereit erklärt, uns dabei zu helfen, diese Hürde zu überwinden und sicherzustellen, dass es funktioniert. Sie waren sehr transparent und sehr engagiert gegenüber allen beteiligten Steakholdern, wie Datensicherheit und Legal – und somit ein perfekter Partner für uns.

Entscheidend war, dass sich die Performance erheblich von allen anderen Tests im Display Advertising unterschied. Aus meiner eigenen Erfahrung ist dies bei anderen Display-Partnern völlig anders. Es ist so unterschiedlich wie Tag und Nacht.

Wir sind in der Lage, Kunden anhand einer einzigen Customer-ID zu identifizieren und diese bis hin zum Kauf korrekt zu tracken. Wir liefern automatisierte Werbebotschaften, um den Customer Lifetime Value zu verbessern, und Conversant setzt alles daran, die Inkrementalität nachzuweisen. Sie bezahlten sogar für das Kontroll-Setup, was beweist, dass sie wirklich an ihren Service und ihre Plattform glauben.

Wir hatten erwartet, einen inkrementelles Ergebnis von eins zu vier, eins zu fünf zu erzielen, aber der Test bescheinigte uns ein unabhängig verifiziertes Ergebnis von eins zu zehn.

Es hat uns umgehauen - wir haben es nicht geglaubt, aber unsere unabhängigen Business Analysten und Insight-Teams haben alles überprüft. Wir haben Conversant auf die Probe gestellt - wir dachten, sie hätten zu viel versprochen, aber in Wirklichkeit haben sie übererfüllt. Wir waren begeistert.”

 

 
ERGEBNISSE

Nach der 3-monatigen Testphase:

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£1.3 Mio. inkrementeller Umsatz
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10:1 inkrementeller Return on Ad Spend (iROAS)
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3.1 Mio. erreichte Verbraucher
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£113 Tsd. Investitionsvolumen
"Wenn Sie im Einzelhandel oder QSR tätig sind und über einen hohen Anteil online generierter Umsätze oder eine entsprechende Anzahl bestehender Kunden verfügen, und Sie solide Daten zum Nutzerverhalten und zur Historie haben, dann ist dies der Kanal, den Sie testen sollten."

 

- Karl Boyce, Head of Digital und CRM bei Domino's

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BUSINESS IMPACT

Die Conversant-Plattform schaffte es, einen Effekt auf unser Business auszuüben, der über ihren eigenen inkrementellen ROI hinausging.

"Viele Marketer versuchen, den Wert ihrer Daten zu steigern. Sie führen Gespräche mit dem Vorstand über die Einführung einer Datenarchitektur, reden über Compliance-Management und Zielgruppensegmentierung. Das ist für alle Beteiligten sowohl zeit- als auch kostenintensiv. Alles dreht sich um die Frage: Wann werde ich Rentabilität sehen?

Die Implementierung der Conversant-Plattform erfolgte in einer relativ agilen und nahtlosen Weise, ohne größere technische Integrationen oder andere Herausforderungen. Das ist Musik in den Ohren eines Abteilungsleiters, der dem Vorstand einen Business Case präsentieren muss. Wir sind in der Lage, anhand des Tests die Rentabilität nachzuweisen.

Ich denke, dass Marketer genau nach diesen schnellen Erfolgen suchen, die Ihnen das Vertrauen in die Investition geben. Bei anderen Kanälen, wie E-Mail, war es schwieriger, während es bei Conversant relativ unkompliziert war.“

NÄCHSTE SCHRITTE

"Wir haben Vertrauen in Conversant als Technologie und Unternehmen. Unsere erste Maßnahme ist die Aufstockung der Investition im Rahmen unserer derzeitigen Parameter.

Wir haben eine ziemlich vielversprechende Pipeline mit verschiedenen Szenarien an Kundensegmenten, die wir testen wollen. Deshalb haben wir selbst ein neues Segmentierungsmodell hinsichtlich Aktualität, Häufigkeit und Wert eingeführt. Mit den Erkenntnissen und Third-Party Daten von Conversant ist das eine wirklich sehr interessante Möglichkeit, alle Aspekte zu kombinieren.

Ich würde sagen: Haben Sie das Vertrauen zu investieren, zu testen und zu validieren."