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12.04.2018 | München

Käufer fordern individuelle Angebote und kundenspezifischen Service, während Unternehmen ihnen Rabatte geben

Marketer wenden Personalisierung nicht richtig an. Dies geht aus einer neuen Studie von Epsilon The Power of me: The impact of personalisation on marketing performance hervor. Ihr zufolge gibt es eine deutliche Diskrepanz zwischen Unternehmensrealität und Konsumentenwünschen. Denn Unternehmen wissen in den meisten Fällen nicht, was ihre Kunden hinsichtlich Personalisierung tatsächlich von ihnen erwarten.

Das, was sich Verbraucher am meisten wünschen, sind auf sie zugeschnittene Angebote und persönlicher Service. Ein Drittel der Verbraucher (32 %) möchte, dass Unternehmen Angebote genau auf ihre Bedürfnisse abstimmen. Ein weiteres Drittel (32 %) denkt, dass der Service der wichtigste Aspekt bei der Personalisierung ist und ein Unternehmen deshalb die Vorlieben und Abneigungen seiner Kunden kennen sollte.

Das entspricht jedoch nicht dem personalisierten Kundenerlebnis, welches die meisten Unternehmen ihren Kunden derzeit bieten. Unternehmen legen ihren Fokus nicht auf die individuelle Kommunikation mit dem Kunden oder einen kundenspezifischen Service, sondern bieten Konsumenten stattdessen Rabatte und Prämienprogramme (31 %) oder geben schlichtweg nur Empfehlungen, die auf früheren Käufen basieren (22 %).

Tatsächlich sind diese beiden Faktoren für Verbraucher weitaus weniger relevant (16 % bzw. 8 %). „Laut der Studie sind 80 % der Verbraucher eher geneigt bei einem Unternehmen zu kaufen, wenn es ihnen ein personalisiertes Kundenerlebnis bietet. Daher sollte Personalisierung nicht in Frage gestellt werden. Unternehmen müssen bedenken, dass Personalisierung nicht nur bedeutet, dass Kunden Geld sparen wollen.

Es gibt weitaus mehr Facetten einer gelungenen Personalisierung“, kommentiert Peter Potthast, Country Manager DACH bei Conversant. Die Studie zeigt nicht nur, dass Unternehmen oftmals einen falschen Ansatz bei der Personalisierung verfolgen, sondern auch, dass Verbraucher nicht davon ausgehen, dass sich dies ändert.

So ist fast ein Drittel (27 %) der Ansicht, dass Unternehmen sich in diesem Bereich nicht verbessern und fast jeder zehnte (7 %) glaubt, dass sich die Qualität der Personalisierung sogar verschlechtern wird.

„Wenn Verbraucher das Gefühl haben, dass Unternehmen ihnen zu wenig Personalisierung bieten, läuft offensichtlich etwas schief“, resümiert Potthast. „Die einzige Möglichkeit, die Wünsche und Kaufmotivation von Kunden wirklich zu verstehen, besteht darin, Einblicke in die Aktivitäten und Entscheidungen von jedem einzelnen Konsumenten zu gewinnen – und das nicht nur aus vergangenen Daten, sondern auch in Echtzeit. Darüber hinaus müssen Unternehmen aber auch in der Lage sein, auf diese Erkenntnisse zu reagieren. Sie müssen eine echte 1:1-Kommunikation mit ihren Kunden führen und diese im Laufe der Zeit und über alle Geräte hinweg weiter ausbauen und stärken.“