AVEC +1M DE CLIENTS, +150 000 REFERENCES PRODUITS ET +500 MARQUES DISPONIBLES…

 

Comment Alltricks réussit à personnaliser et automatiser intégralement sa communication publicitaire display,
en fonction de chacun de ses clients et prospects ?

 

 

 

 

 

CONTEXTE

Depuis 2008, Alltricks, acteur 100% français s'est imposé comme incontournable dans l’univers du vélo. Tout d’abord connu sur les disciplines spécialisées, l’enseigne est devenue rapidement une référence sur l’équipement sportif en France.

« Historiquement, Alltricks proposait un large panel de produits sur des disciplines de niche comme le BMX, les pratiques Gravity. [...] Nous avions remarqué que nos clients pratiquaient non seulement du vélo, mais qu’ils avaient également une forte appétence pour le triathlon, le running, le cross-training et la randonnée. Nous avons complété notre offre en ouvrant un rayon running et outdoor. » indique Vincent Fourcade, Responsable Acquisition Online chez Alltricks.

La diversité de la clientèle Alltricks représente un vrai challenge en termes de communication. Chaque univers, en particulier les pratiques spécialisées, a ses propres codes et valeurs à respecter. Alltricks doit se montrer agile dans la manière d'adresser ses audiences afin de rester cohérent et pertinent.

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LES CHALLENGES

« Alltricks est une référence sur le vélo toutes catégories/disciplines. Nous nous démarquons également par la richesse des univers que nous proposons (vélo, running, outdoor, etc) ainsi que par notre catalogue composé de plus de 500 marques et 150 000 références produits. […] A travers ces univers, nous avons donc différentes typologies d’acheteurs, et avec le temps elles deviennent de plus en plus hétérogènes. Nos cibles sont très variées et vont du cycliste professionnel(le) au cycliste urbain(e) en passant par le trail-runner(use) par exemple. Elles évoluent rapidement. Il faut savoir et pouvoir être agile pour communiquer avec chacune d’elle. »

Rester pertinent dans ses communications digitales est le premier défi d'Alltricks. Sa grande diversité de consommateurs l'oblige à une personnalisation des messages digitaux à l'échelle de chaque individu en prenant en compte leurs affinités, parcours et historiques de navigation et d’achat de chaque visiteur.

« Avec nos autres leviers, nous tentions de communiquer sur l’ensemble de notre base mais pour le faire, in fine, il fallait pouvoir construire et conserver ce lien nécessaire à la relation client. »

Rester connecté avec l’ensemble de ses clients, pour leur adresser un message personnalisé, peu importe la récence de visite où d’achat et maintenir un lien durable est le second défi d’Alltricks.

« Nous avions déjà testé différents canaux à travers le SEA, le Social Media, le Retargeting classique, l’Affiliation entre autres. Certains permettaient de travailler plus des logiques de branding, d’autres des logiques de performance. Nous recherchions un nouveau levier capable d’offrir plus de dextérité. »

Enfin, en tant que start-up en hyper croissance, Alltricks est plus que jamais à la recherche de dispositif marketing permettant de justifier de manière très claire l’impact de son investissement marketing sur ses ventes « incrémentales ». La rentabilité des investissements est également un 3ème défi auquel doit pouvoir répondre Alltricks.

Afin de répondre à ces 3 enjeux : rester connecté, rester pertinent et rester rentable, Alltricks intègre une nouvelle approche du digital dans sa stratégie marketing.

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LA SOLUTION CONVERSANT

Conversant est apparu comme une alternative intéressante à ces 3 défis. En effet, la solution Conversant crée, pour les acteurs du retail, un programme de display dit « relationnel ». Elle crée et maintient cet actif relationnel indispensable entre une marque et ses consommateurs grâce à une approche stratégique et technologique unique sur le marché.

Ainsi, Conversant a fourni à Alltricks une solution intégrée et clé en main pour la mise en place de son programme de display relationnel. Elle intervient comme une agence de personnalisation détenant une panoplie d’outils propriétaires permettant de faire cette personnalisation publicitaire à très grande échelle.

« Face à une DMP ou des outils classiques gourmands en temps et en ressources, Conversant permet de travailler de façon 100% agile. Nous avons ainsi pu reprendre la main sur nos temps forts de communication et communiquer de la bonne façon tout au long de l’année auprès de chaque client individuellement. Nous pouvons de plus très facilement aligner nos actions de com offline et online ce qui est important pour Alltricks. […] La mise en place technique (onboarding et pseudonomysation de nos données clients) s’est faite sans encombre, notamment grâce à leurs process adaptés et leurs équipes très réactives.»

Désormais, les clients et prospects Alltricks peuvent être reconnus et identifiés précisément quel que soit le device sur lequel ces derniers sont connectés ou quel que soit leur récence de visite ou d'achat – et ce sur des périodes allant de quelques semaines sur plusieurs mois, voire années.

Grâce à un processus automatisé, des templates dynamiques (créés par les équipes créatives Conversant) ont été reliés à un ensemble de sources de données annonceur (images, texte, stock produits, etc). Chaque bannière est créée et personnalisée au fur et à mesure selon l’individu qui aura été reconnu. Les offres sont adaptées et affinées en fonction des intérêts des consommateurs, et les prises de parole orientées suivant les stratégies de personnalisation en place (Produit, Actualité, Image de marque, Inspirationnel…).

« Avec le programme Conversant, on gagne en pertinence auprès de chacun de nos consommateurs. Par exemple, un passionné de BMX recevra un message valorisant sa pratique et non un univers urbain/ville. On pourra pousser auprès d’un nouvel acquéreur d’un vélo de route, les accessoires dont il aura besoin cet hiver et éviter ainsi de lui pousser par exemple des équipements dont il n’aura pas l’usage. »

Pour finir, Conversant utilise une méthodologie de mesure (Test & Control) par Groupe d’individus « Exposé VS non Exposé », permettant ainsi d’isoler l’effet net d’une communication publicitaire personnalisée sur un groupe d’individus, en opposition à un autre groupe d’individus non exposés aux messages Conversant. En conséquence, cette méthodologie a permis de déterminer avec précision l’apport du dispositif Conversant dans le mix marketing Alltricks. Cette méthode de mesure est 100% transparente et auditable.

Ce dispositif Conversant a pu ainsi fournir une meilleure expérience client en rendant les prises de parole Alltricks plus efficaces face à des solutions de retargeting classique, mais a également aidé à développer une alternative à la dépendance au search en capitalisant sur des individus déjà captés au sein de l’univers de marque.

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LES RÉSULTATS

Les résultats obtenus (quelques semaines seulement après le lancement du programme) ont été absolument remarquables avec un taux d'incrémentalité de près de 10%.

Depuis plus d’un an et demi, maintenant, le programme continue de générer des performances très élevées.

Conversant a permis à Alltricks d’être présent là où se trouve son consommateur. A date, c’est plus de 40% de la base client Alltricks qui est déjà digitalisée et immédiatement adressable au travers d’une communication continue et personnalisée. Ce taux de matching augmente de mois en mois et devrait atteindre un niveau encore bien plus élevé d’ici quelques mois.

Véritable levier de rentabilité, le programme a généré un impact positif en termes de « ROAS incrémental ». Le retour sur investissement incrémental a atteint rapidement un ratio de 9:1. L’objectif du programme étant de générer de l’incrémentalité, il ne se limite pas aux audiences engagées et en phase d’achat (« intentionnistes »). Le programme travaille l’ensemble de la base client et prospect.

Le taux de ré-achat, second KPI de suivi sur ce programme, montre une croissance positive de 5% depuis le lancement. Il a été constaté que les individus exposés sont davantage enclins à revisiter le site et à acheter avec une puissance d’engagement supérieure par rapport aux individus non exposés. Cet engagement permet également d’améliorer la lifetime value et offre une vision plus long-terme à la marque.

PERFORMANCES

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9 :1 de revenu incrémental sur investissement publicitaire (iROAS)
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1 million d’individus uniques touchés en 2019
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+8% de trafic sur les individus exposés vs non exposés
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35% achètent 2 fois plus, contre 26% quand ils ne sont pas exposés. Les clients Alltricks exposés au programme ont tendance à acheter plus.
Avec le programme Conversant, on gagne en pertinence auprès de chacun de nos consommateurs. Nous pouvons de plus très facilement aligner nos actions de com offline et online ce qui est important pour Alltricks. […] La mise en place technique (onboarding et pseudonomysation de nos données clients) s’est faite sans encombre, notamment grâce à leurs process adaptés et leurs équipes très réactives. "

- Vincent Fourcade, Responsable Acquisition Online chez Alltricks.

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LES IMPACTS SUPPLEMENTAIRES

Le confinement lié au Covid-19 a généré un engouement important pour le sport, notamment auprès des personnes qui n’avaient pas ou peu pratiquées ces derniers mois.

Alltricks a pu réactiver rapidement ses audiences historiques ainsi que les plus récentes et leur a délivré des messages en fonction de leurs intérêts, fortement liés à l’actualité du moment. (Possibilité et maintien de la livraison, mise en avant de la catégorie « Home Trainer » permettant de faire du vélo chez soi, ainsi que Running etc).

De plus, avec l’ouverture de nouvelles boutiques physiques, Alltricks sera en mesure de réconcilier les données online et offline grâce à la solution Conversant. Ainsi, Conversant accompagne l’enseigne dans son approche omnicanale en permettant une communication cohérente entre les différents canaux.

A PROPOS DE ALLTRICKS

Alltricks, c'est plus de 160 passionnés de sport: vélo, running, triathlon et activités outdoor en tout genre. 

Leur stock de 17 000 m² regroupe plus de 500 marques parmi lesquelles Shimano, Sram, Mavic, Michelin, Nike, Asics, Oakley, Garmin, Salomon, The North Face … Plus de 150 000 produits répartis dans chaque discipline : composants, vélos, équipement route, VTT, running, triathlon, outdoor, nutrition, GPS … Le tout livré en 24h en France, Espagne, Italie, Belgique, Allemagne et au Royaume-Uni. Alltricks livre également plus de 70 autres pays à travers le monde et possède un point de vente physique proche de Paris depuis 2015.

Leur objectif est vous proposer le plus large catalogue vélo, running et outdoor au meilleur prix !

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