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Domino's a généré plus d’un million de livres de revenu grâce au display personnalisé. 

CONTEXTE

“Avant, si vous souhaitiez vous faire livrer chez vous pour manger, Domino’s restait l’une de vos seules options” explique Karl Boyce, Responsable Digital et CRM chez Domino’s.

“Nous avons connu une croissance incroyablement rapide, grâce aux canaux média traditionnels (par exemple le partenariat avec les Simpson à nos débuts), mais nous sommes aussi les pionniers en termes de médias digital et surtout en technologie de commande en ligne et de livraison.

“C'est assez incroyable de voir son activité en ligne passer de 20% à plus de 80%. Nous atteignons actuellement un peu plus d'un milliard de livres sur nos plateformes, avec plus de 500 millions de livres uniquement grâce à notre application.

“Au cours des deux dernières années, nous avons consacré beaucoup de temps à structurer notre modèle conceptuel de données. Nous sommes passés de 90 millions de transactions individuelles à 36 millions de contacts regroupés dans une seule base de données de vue client unique.

“C'est un énorme avantage concurrentiel pour nous. Cela signifie, se sentir à l’aise afin de comprendre aisément les modèles de données pour ensuite les exécuter. Nous comprenons notre audience grâce à cette structure de données. Nous disposons maintenant d’un véritable ensemble de canaux exploitables. Dorénavant, nous pouvons utiliser nos données afin d’acquérir et cibler les consommateurs sur ces canaux plus efficacement.”

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LE CHALLENGE

“Au cours des trois dernières années, nous avons dû faire face à un nouveau paysage concurrentiel avec l’émergence d’agrégateurs de livraison et la multiplication d’entreprises de restauration rapide. La bataille fait rage pour gagner des parts sur le marché de la pizza et de la vente à emporter.

“La nouvelle génération de consommateurs a accès à un large choix. Contrairement aux Simpsons. Les médias traditionnels tels que la télévision, le sponsoring voire même la vidéo à la demande sont de plus en plus onéreux, et les autres canaux sont trop fragmentés.

“Nous avons toujours à disposition la meilleure offre de produit et de livraison. En revanche, nous devons rester précurseur concernant l’exploitation de nos données. Notre architecture de données et notre connaissance clients fait notre force face aux concurrents. Nous devons utiliser des outils de mesure performants qui intègrent un mix d’économétrie, d’attribution au dernier clic et d’incrémentalité.

“C'est notre mantra - de nous assurer que nous avons une longueur d'avance sur nos concurrents et les agrégateurs, c’est-à-dire contrecarrer plutôt que dépenser plus.

“Bien que nous ayons été les premiers à nous appuyer sur notre vue client unique afin de l’utiliser sur les réseaux sociaux, Spotify ou des éditeurs spécifiques, Domino's, comme d'autres, a eu des difficultés à prouver le retour sur investissement sur certains canaux digitaux. Pendant de nombreuses années, nous sommes restés à l'écart du display programmatique.

“Je pense que beaucoup de problèmes avec les campagnes display sont de notoriété publique - comment la publicité a été livrée, exécutée et mesurée. Ce canal est parfois victime de fraude dans certains domaines, permet d'atteindre un reach mais pas une conversion finale, et nous pourrions probablement noter que le ciblage n’était pas celui qu’il aurait dû être. Pour cette raison, le retour sur investissement était tronqué.”

 

LA SOLUTION CONVERSANT

Grace à Conversant, Domino’s peut ainsi pleinement activer ses données first-party en tirant profit d’une vue unique de chaque consommateur britannique. Dorénavant, il peut également identifier et atteindre, à grande échelle, le bon consommateur tout en optimisant le retour sur investissement de ses achats média.

En utilisant son ensemble de données CRM, Domino's serait en mesure, non seulement de conserver mais également d'augmenter la fréquence d'achat – grâce à des achats incrémentiels rentables de sa clientèle.” "En raison des changements sur le marché, nous avons dû recentrer nos efforts non seulement sur l'acquisition, mais également sur la rétention" continues Boyce. “Les données en font partie intégrante.”

“Premièrement, ce qui nous a attirés vers la solution Conversant, c'est l'engagement de veiller à ce que nous utilisions nos données first party et que nous puissions suivre précisément le processus complet par rapport à celles-ci - littéralement de la diffusion du message publicitaire jusqu'à la commande.

“Utiliser à nouveau du display dans notre mix média a généré de nombreuses interrogations de la part des différents pôles d’expertise de Domino’s. L’engagement de Conversant sur une réelle mesure incrémentale de nos campagnes était extrêmement important pour y répondre.”

PERFORMANCE

En raison de précédentes expériences négatives de la marque avec le display, Conversant devait préparer le terrain avant la période de test.

“En premier, Conversant a pris le temps de s’imprégner des différents pôles d’expertise de l'entreprise. Ils ont commencé par essayer de comprendre quels étaient nos défis opérationnels et commerciaux, une démarche, selon moi plutôt unique.

"La question RGPD était un élément crucial. Ainsi, Conversant s'est engagé à nous aider à surmonter cette difficulté pour s'assurer que la solution fonctionne. Ils nous ont fourni une parfaite transparence et ont impliqué toutes les parties prenantes, notamment les équipes juridiques et celles chargées de la sécurité des données – c’est un partenaire fiable.

“A contrario des autres tests display, la différence de performances était significative.

“D'après ma propre expérience, c'est totalement différent des autres partenaires de display. Le jour et la nuit.

“Nous sommes en mesure d'identifier les clients jusqu’à un niveau d’ID client unique et de tracker avec précision jusqu'à l'achat. Nous livrons des messages automatisés pour générer de la valeur vie client, et Conversant est en mesure d’en prouver l'incrémentalité. Ils ont également pris en charge les frais d’audit, montrant leur conviction envers nos services et notre plateforme.

“Nous nous attendions à obtenir un retour incrémental de 1 :4 voire 1 :5, mais le test a abouti à un résultat indépendamment certifié de 1 :10.

“Cela nous a époustouflé – nous avions dû mal à y croire, mais nos analystes indépendants et nos équipes analytiques ont vérifié l’ensemble du test. Honnêtement nous pensions que Conversant s’était surestimé, mais en réalité, ils ont sur-livré. Nous étions ravis !”

 
LES RESULTATS

La période de test de 3 mois montre :

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1,3 million de Livres (£) de revenu incrémental généré
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10:1 de retour sur investissement incrémental moyen (iROAS)
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3,1 millions Un reach de 3,1 millions de personnes
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113k de Livres (£) de livres investis initialement
“SI VOUS EtES UNE ENTREPRISE DE RETAIL OU DE RESTAURATION RAPIDE AVEC DEs REVENUS GÉNÉRÉS EN LIGNE FAVORABLES OU BIEN ALORS UN VOLUME RAISONNABLE DE CLIENTS POUR LESQUELS VOUS DISPOSEZ DE DONNÉES PRÉCISES SUR LE COMPORTEMENT DES UTILISATEURS, VOUS DEVEZ TESTER CE CANAL DISPLAY."

- Karl Boyce, Responsable Digital et CRM Domino’s

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LES IMPACTS SUPPLEMENTAIRES

Conversant a créé un impact commercial au-delà de son propre retour incrémental sur investissement.

“De nombreux spécialistes du marketing tentent de générer de la valeur avec leurs données. Bien souvent, ils entament des discussions avec les membres du conseil d'administration pour mettre en place une architecture de données, gérer la conformité de celle-ci et des données, et enfin créer des segments d'audience. C’est une partie coûteuse et chronophage qui génère souvent la même question perpétuelle : quand vais-je voir un retour ?

“Ainsi, le déploiement de la plateforme Conversant ressemble à une douce musique pour chaque chef de département qui essaie de valider une étude de cas auprès de son conseil d'administration. En effet, elle ne nécessite pas de véritables intégrations technologiques majeures ou autres défis afin que nous puissions créer un échantillon d'audience et montrer un retour concret.

“Je pense que les spécialistes du marketing recherchent ces gains rapides qui peuvent vous donner la confiance nécessaire pour investir. Il est plus difficile d’avoir ce retour sur les autres canaux tel que l’Email, alors qu'avec Conversant, cela a été relativement simple.”

LES PROCHAINES ETAPES

"Nous avons confiance en la solution technologique de Conversant. Notre première étape consistera à augmenter l'investissement obtenu via nos paramètres actuels.

“Nous possédons déjà un intéressant pipeline composé de différentes possibilités de segments clients que nous voulons tester. De plus, nous avons nous-mêmes appliqué un nouveau modèle de segmentation associant récence, fréquence et valeur. C’est une approche pertinente de joindre les insights de Conversant et les données tierce.

“Si vous avez une entreprise de retail ou de restauration rapide avec des revenus générés en ligne favorables ou bien alors un volume raisonnable de clients pour lesquels vous disposez de données précises sur le comportement des utilisateurs, vous devez tester ce canal display.

“Les entreprises telle que Domino’s et les entreprises retail ont une mine de données sur leurs consommateurs et pourraient accéder à des résultats incrémentaux efficacement et facilement avec Conversant.

“Je dirais : n’ayez pas peur d’investir, de tester et de valider.”